达芙妮全线自救:陨落的“大众鞋王”还能东山再起吗?

经济观察报 记者李紫宸 王彤月2012年处于巅峰时期的达芙妮或许没有想到,那一年会成为自身命运的转折点,因为从那一年之后,这家“大众鞋王”再也没能够重新振作。店铺策略的转变电商拯救计划失灵的市场战略 正如达芙妮很早意识到的那样,中国的消费者和市场环境一直在变。 2013年之后,运动鞋服市场进入了复苏期,融合功能性与时尚性的品牌迅速获得了市场的认可,带

经济观察报 记者李紫宸 王彤月2012年处于巅峰时期的达芙妮或许没有想到,那一年会成为自身命运的转折点,因为从那一年之后,这家“大众鞋王”再也没能够重新振作。店铺策略的转变电商拯救计划失灵的市场战略

正如达芙妮很早意识到的那样,中国的消费者和市场环境一直在变。

2013年之后,运动鞋服市场进入了复苏期,融合功能性与时尚性的品牌迅速获得了市场的认可,带动其在鞋类总消费中的占比不断提升,与此同时,传统鞋类(含时尚男鞋、女鞋等)消费规模出现下降。

尽管近年被市场诟病未能精准抓住客户的消费心理,但达芙妮在这方面一直希冀有所作为。

一个显著的变化是,你可以在昔日只做时装女鞋的店铺中看到运动休闲鞋了。达芙妮证券事务部负责人告诉经济观察报,这是源于中国市场的时尚偏好在过去几年中的转变:比起从前大受欢迎的淑女风,年轻一代越来越热衷于舒适、随性的运动休闲风格。

在此次的年报中达芙妮也表示,公司在致力于强化产品研发,重点放在时尚、舒适的运动休闲鞋,亦将扩大其产品范围,以满足不同需求的顾客,适应快速变化的消费者偏好和消费模式。

但达芙妮依然未能收获口碑。2018年,按照撤店的比例,一线、二线、三线以及四至六线城市的收缩比例依次为30.2%、30.9%、23.5%和24%。这组数字说明,达芙妮品牌的滑落,来自于所有业务市场的表现欠佳,这其中,一二线城市会更为严重。

达芙妮公司高管张智乔此前在接受媒体采访时表示:“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌,它的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋,市场没办法完全推翻。”

崔丽丽认为,在达芙妮业绩和品牌共同陨落的七年当中,可以看到的是它的迷失。换言之,在拼杀激烈的全新环境下,达芙妮祭出的是一套被动、混沌的市场战略。“品牌定位、产品设计、销售政策、渠道策略,都归咎于市场战略。在新兴商业业态中,我们说的新零售更会从与客户所有的触点去考虑店铺的装修、品牌IP、传播、服务流程等一系列内容。当然,如果没有数字经济时代的思维方式,延续过去的老路子方式去操作的话必然会收到市场的教训。”崔丽丽表示。

换言之,所有市场战略失灵的背后,终究是对消费者的不理解。

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