海信“爆刷”欧洲杯,跨界营销呼啸而来

欧洲杯诸侯都已经被拉出来遛一遛了,虽然有黑马,虽然有惊诧,还有惊喜,但本届欧洲杯最大的意外莫过于来自于中国企业的“搅局”:中国企业不仅在欧洲杯上刷脸,而且放出了一个巨大的IP,那就是海信集团在欧洲杯赛场打出的惊天广告:海信电视,中国第一。敢放出这样的豪言,显然也是有底气的。

海信豪言,搅动了社交一池春水

海信是56年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商,6月10日欧洲杯揭幕战上海信广告首次亮相赛场:中文版为“海信电视, 中国第一”,英文版为“Hisense,CHINA‘S NO.1 TV BRAND” (比赛滚动播出16次30秒广告,英文14次,中文2次)。

这则广告率先在中国社交媒体上不出悬念地进行了刷屏,并引起了网友的争论甚至争吵。点赞的:“冲出亚洲走向世界,国足没办到的,海信实现了!”“全场最抢眼的广告,没别的,就它!”“海信确实是国产里不错的,至少人家敢去赞助。”“海信这两年越来越牛这是真的。”

也有网友认为违反了中国广告法:“中国第一,在国外违反广告法喔。”“别闹了,违反广告法了知道么?”对于违反广告法的质疑,很快就有网友反驳:“人家在法国打广告,你们操什么广告法的心啊!”“人家靠的是品质和口碑,喷自己国家的牌子有病吧?”“不应该感到自豪吗,还谈什么广告法,人家不比你懂法?”有很多媒体人、媒体总编自发转发海信刷屏截图,并评论海信是“中国骄傲”,“欧洲杯最大黑马”。

营销“套路”,海信这次“牛气冲天”?

营销专家认为海信在欧洲杯传播“第一”是一次教科书式的精彩策划。首先,根据定位理论,传播“第一”是效率最高的品牌塑造途径,“成为第一”总是胜过“做得最好”。因为,在潜在消费者心目中,他们相信“第一”优于其他品牌。消费者犹豫不定时,都有寻求“他人之证”的从众消费心理,外国人消费者也不例外。

其次,欧洲杯是中国企业绝少涉足的全球三大赛事之一,在这个大平台上,海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息:我是谁,我来自哪里,我的优势是什么?可以说“海信电视,中国第一”这8个字完美的传递了3个层次的信息 。

再次,欧洲杯不独海信,而是形成了一个“三好生”阵营:阿迪达斯的广告“First Never Followes”,嘉士伯的“…… the best in the world”,土耳其航空的“Meet Europe’s Best”都在强调品牌的领先、最佳、最优。这说明大品牌对“第一”重要性的认知是共识。

从营销上看,无论如何海信第一仗打赢了。虽然有人认为“广告简单粗暴”,但其实最有效。欧洲杯期间,CCTV体育频道会全程直播51场比赛,“海信第一”的IP会持续发酵传播。全球230个国家转播,收看观众达预计70亿人次,会有更多人通过“CHINA‘S NO.1 TV BRAND”记住海信品牌。

海信为何这么在意欧洲杯?

据海信集团品牌部反馈:每场16轮广告只有2轮中文,其它全是英文。广告将有层次递进。显然,就国内观众来说,两轮已经发到了目的。海信的第一终于借助欧洲杯被更多的人知道。

据悉,在第一阶段打响了“中国第一”后,第二阶段要重点说明海信电视的特质:ULED显示技术。目前,欧洲杯也引起了世界各大品牌的搭车营销,欧足联已着手调查三星、索尼等品牌的侵权行为。

海信集团为何这么在意欧洲杯呢?我们观察有两方面原因:其一是海信国际化道路需要进行品牌化的宣传,这也是进行国际化拓展的一种策略,必须进行市场营销和宣传。而欧洲杯在欧洲乃至全球都非常受重视,而电视乃至其他的智能家居市场恰恰是可以承载在这种体育赛事中的,其间的关联效应非常直观。毕竟人们可以买电视在家看直播。

其二是海信集团在“倒灌”中国市场,众所周知,中国的欧洲杯球迷非常多,再加上参加足球博彩的“伪球迷”也很多,无论是哪个群体,在庞大的电视转播面前,都可以让广告厂商的产品被完美地呈现出来,如果中国球迷看到了海信的巨幅广告,又是在欧洲杯赛场,在这么重要的场所看到了自己熟悉的品牌,在潜移默化中会在球迷心中根植一个概念,那就是海信的电视品牌影响力。对于海信而言,两个侧面都可以带来良好的口碑宣传效应。这或许也是海信成为欧洲杯顶级赞助商的原因之一吧。从目前的效果来看,海信的第一步已经达到了,随着欧洲杯开始第二轮比赛,已经会有队伍被淘汰,而到了淘汰赛阶段,影响力会进一步被放大,这也是海信进行第二阶段布局的内驱动力,当然,最终让大家记住和认可,还需要技术优势和储备,在这方面,海信也不乏自己的优势。事实上,海信的业绩本身已经说明了问题。

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(作者简介:小刀马,微信公众号:daomawuyu(刀马物语)。QQ:15567321。转载烦请保留此段。)

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