瑞幸咖啡CMO杨飞:流量池思维及流量池的快速打造

在腾讯媒体研究院的课堂上,瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞以“luckin coffee的新零售思考”为主题,向观众分享了luckin coffee进军中国市场的打法,包括品牌战略及流量池打造的经验。

01 luckin coffee的定位与品牌战略

在品牌战略方面,我们提出了无限场景。星巴克是一个伟大的对手,它的创始人提出了第三空间,咖啡要给人们提供一个社交空间,在那舒适地谈心,所以星巴克非常重视零售门店的位置、装修、音乐、舒适度,这就是传统零售非常注重的用户线下体验。

针对这个我们是怎么做的?我们在早期做了系统的分类,将店面分为四个类别,第一是旗舰店,提升品牌的调性;第二种叫做悠享店,也就是今天的商业咖啡店,人和人之间去线下交流;第三种是PICKUP快取店;第四种是外卖厨房店。

早期我们以快取店和外卖厨房店为主,但发展到现在外卖厨房店比例已经不到5%了,因为外卖厨房店不接触客户,成本却很高。

我们重点发展的是PICKUP快取店,一般是轻型的超级柜台,租金不贵、面积不大,但效率很高,早高峰、午高峰出货数量多,无论是上下班还是楼内开会、接待客人,你都需要一杯咖啡,我们通过这个锁定了线上线下的流量入口。

如今,超过90%的店都是PICKUP小店模式。

02 快速建立流量池:

品牌、裂变、数据提效

营销行业变化太快,如果永远去追随不断变化的热点,那你会特别地疲于奔命。但营销行业也有很多东西是不变的,比如“4P”没有变:产品、价格、渠道、促销。

今天这个时代,商业模式很多,资本热度也很高,但是如果你烧钱没有烧出效率和增长,或者你的打法里面没有建立强有力的品牌壁垒,那你最终就会死掉。

所以整个流量池的核心就是快速建立品牌,品牌是最稳定的流量池,然后追求流量的最大化变现。

在讲流量池思维前,我先讲讲流量思维。

流量思维本质是广告思维,比如花钱买了百度、微信朋友圈、抖音、头条的广告,那这些流量必须马上给我带来订单,带来手机号留资,它天然是一种采购性的行为,流量思维更适合一些平台级的互联网公司。

对于我们这种企业来讲,讲流量思维其实是帮助别人在宣传,因为我们没有流量。我们讲流量思维是从别人那里买流量。

那流量池思维是什么?流量池思维是一个运营型思维,当我这个企业不是一个流量平台的时候。

我应该非常重视每一个流量的留存,把每一个用户留下来,让用户留存在你的APP、微信、抖音号或社群里都可以,然后通过反复的高频互动带来用户的转化和裂变式增长,这是运营型的增长思维。

流量池和流量源怎么区分?就是用户能不能留存,能够给你数据化留存的地方,都是企业应该重视的流量池。

比如APP、DMP、社群等等,都是基于数据化做用户留存。此外还有品牌,品牌为什么是流量池?虽然有时候比较虚,但我认为一定要做,它是一个人心的流动,我给品牌的定位是一个永久稳定的流量池。

今年大家听到一个词叫私域流量,为什么会讲私域流量?实际上也是流量池思维。就是建立自己的流量池,不过今天我们讲私域流量有点微商化的意思,更偏社群型营销。

外部的流量源包括BD跨界营销、数字广告、传统广告,本质上可以带来总体流量的增长,但是他们都是外人,不是家里人,他们能带来阶段性的增长,但是不能带来长期性的低成本的增长。

1、品牌是最稳定的流量池

品牌,就是人心的流动,让用户在消费时能想起你。品牌降低了人们的选择成本、识别成本和监督成本。吃火锅、喝奶茶、选电脑······以上场景你是不是已经有了心仪的品牌,所以说品牌是流量之井,也是最稳定的流量池。

在中国做品牌,要先做名牌后做品牌,今天做名牌的难度远远大于做好产品本身。我们经常讲一个产品想到达消费者手里,首先得认知,其次要认同,最后才是认购。建国以来到现在,真正成为有格调、有灵魂、有内涵品牌的真没有几个,需要时间和积累。但是名牌可以迅速打出来。

品牌如何快速启动?关键在定位、符号、场景,确定好品牌最有效的定位,确定好最有效的符号,确定好你的第一期的打法,也就是你的场景。

今天我们做一个品牌,从0到1我会非常明确做思维化的动作,我们的定位是什么?我们的核心符号是什么?我们的前期切入场景是什么?

什么叫定位?

第一种是强竞争性定位,叫“人无我有,人有我强”,比如我们当时做神州专车,前面已经有滴滴、优步和易到,我们跟他们比最核心的优势“安全”,这是强竞争性定位。

第二,USP定位,即独特销售卖点。

我们有时候叫做卡位式营销,因为今天绝大部分中国人没有时间经营那么多产品,所以你一定要卡出一个场景,给他一个卡位的记忆,比如“送礼就送脑白金”就是一个卡位;“胃痛、胃酸、胃胀就用斯达舒”,这个也是卡位;包括OPPO的“充电五分钟,通话两小时”强调它的快速充电,都是独特卖点。

第三,创造一个新品类。

传统品类打不过,市场有需求变化,这个时候要探索一个新的需求市场。

在小米、乐视智能电视出现之前,中国传统电视是创维、长虹,当小米和乐视做互联网电视的时候,他们最大化地占领了一个品类基地。瑞幸咖啡我们定位为互联网咖啡,成为了一个新品类。

然后是符号,为什么叫luckin coffee?luckin是非常好的一个词,简单,好记,而且中国人一看就懂。而且luckin是爆破音,容易传播、琅琅上口。好的名字非常重要,可以解决你的很多记忆,可以带来消费者天然的认可。

包括我们选择鹿作为品牌形象,因为喝咖啡的女生多一点,鹿有灵气,比较讨好。小蓝杯也是,通通使用目前大家在手机UI界面上容易接受的视觉习惯。

现在大家越来越喜欢扁平化,没有渐变、没有渲染,不需要勾光,一个色彩加几个icon调性就出来了。

最后是场景,咖啡市场我选择了写字楼和工作日,先放掉大家都觉得应该开的商场。这样很聚焦,很高频,写字楼的大堂加周一到周五,这就是我们的垂直切入。

2、裂变

“道生一,一生二,三生万物。”这句话道尽了裂变的关键,通过裂变的方式,能够低成本获取新用户和达到商业目的。

我讲一下AARRR模型,这几个环节哪个在运营中最重要?留存第一,提频和留存就是左右手,如果把提频做好其他的东西都不会不好,核心是留存率。

裂变营销的特点是充分利用社交关系链,强调分享,后付奖励。

通过社交关系链设计裂变有三种形式:

一种是复利式。很多人说luckin的优惠券满天飞,如果没有优惠券就不会喝,那为什么每天都还有优惠券呢?其实原来的优惠券属于促销,现在的优惠券天然就是价格体系的一部分,只不过它的折扣率是灵活变动而已。

第二种是众筹式。通过别人助力,帮助你完成心愿。他本来就可以给你这个折扣,但是他希望你传播出去,获得免费的流量和免费的曝光。

第三个是共享式,即把权益分享给大家。微信红包其实就是共享式。

你可以通过这三种社交关系链设计千变万化的裂变形式。比如我们使用过美图裂变、礼品卡裂变、游戏裂变等等,还包括明星、IP、电影、电视剧,但就算最火的电影电视剧其分享率也很难超过30%。但你用游戏裂变很轻松就可以超过30%,因为玩游戏是天性,每个人都想试试手气。

裂变的核心思想就是存量带增量,高频带高频。

如果你没有存量,不要做,做不大。“高频带高频”是高频的互动带来高频的分享,只有你的用户做了留存,做了高频的互动,他才愿意帮助你分享,在这个分享里面才可能带来拉新,这是一个核心思想。

裂变营销的本质也可以总结为游戏+社交+促销

两种主要APP裂变和微信裂变。

APP裂变

  • 方式一,拉新奖励。新用户注册获取奖励、用户邀请新用户注册也可以获取奖励。相当于过去快消品再来一瓶的升级版。

  • 方式二,裂变红包。消费后可以发送红包,如饿了么、美团的红包。

  • 方式三,IP裂变。裂变红包的升级版,利用跨界营销的方式,借助IP来实现裂变。

  • 方式四,储值裂变。如亲情账户的设置,最早玩的很6的是中国移动的亲情卡。

  • 方式五,个体福利卡裂变。分享免费听,如得到APP付费产品朋友圈就可以让30个人免费阅读。

  • 方式六,团购裂变。通过拼团的形式来裂变,典型的案例就是拼多多,微信读书等。

微信裂变

  • 朋友圈转发裂变

  • 社群裂变

  • 好友助力

如何玩好裂变营销?

第一:找准种子用户。通常都是寻找意见领袖或者垂直的行业社群、社区,找准种子用户,后面引爆就很容易了,其次还可以通过设置高门槛的方式来寻找种子用户,防止薅羊毛的用户。

第二:设置有诱惑力的裂变诱饵。有诱惑的裂变诱饵,通常是跟你的目标用户是紧密相关的,并且具有一定的稀缺性和用户相关性。如名师授课、稀缺资料、分销赚佣金、进入核心圈层等等。

第三:分享要有趣味性和塑造个人形象。朋友圈都是理想中的自己,也是正面的自己,人们愿意分享彰显自己身份和表达谈资的东西。

裂变千万条,本质还是一个传播和分享行为,从用户体验流程的角度上来思考裂变,既简单,又深刻。

  • 使用前。通过福利、游戏、设置门槛的方式,吸引用户的注意力。

  • 使用中。进入门店或详情页中,给予好处,如优惠券、拼团、免费试听、降低风险、低门槛等等,激发他的购买欲望。

  • 使用后。让其产生分享行为。分享让用户领取优惠券、红包、付费知识产品等等。

3、DMP和PBL,充分利用数据化管理平台。

对于营销行业来讲DMP就是数据标签化的管理和应用平台,消费行为和用户画像都是。

比如luckin coffee的用户可以打出一千多种标签,用户画像已经比较精准了。男孩还是女孩?喝冰的还是热的?社交能量如何?常喝咖啡的场景?我们都可以定义用户,当然,在阿里系、腾讯系或者头条系,标签的颗粒度会更细,更立体。标签越多,画像越精准,营销转化效率就越高。

PBL是会员化管理的一个手段,是一个美国教授总结的,具体就是点数、勋章、排行榜。互联网运营里大家都在用,可以提高活跃度,甚至提高分享率。

用点数沉淀用户,勋章打造成就感和身份标签,排行榜激活分享和复购欲,王者荣耀就是勋章体系,有助于刺激用户分享。

总结一下,如何快速建立流量池?

两个版块,一个是如何获取流量,其次是如何运营流量。

获取流量方面讲的是流量池和流量源,品牌是最稳定的流量池,裂变是最低成本的获客之道。而在运营流量方面,我强调了AARRR模型,存量带增量,高频带高频。

最后是我传统的老三句。

第一,一切产品皆要可裂变,我认为很多的产品都要寻求它的裂变之道,寻求用户分享的欲望。

第二,一切创意皆要可分享,比如一个照片要有二维码,最好是微信二维码, 做粉丝留存,比小程序码更好。

第三,一切效果皆要可溯源,尽量数据化。

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