会员营销中的独孤九剑——裂变营销

无论是电商的线上模式,还是线下实体的社群营销。

其流量转化的核心本质在于会员裂变。虽然裂变只是众多会员营销玩法中的一种,但对于不同商户来说,由于其所处定位不同,其裂变策略也会使流量运营出现一个截然不同的结果。

现今常态化的流量运营模式,大致会遵循着:流量获取——流量激活——流量唤醒——二次使用——流量变现——流量推荐。这种传统的运营模型,我们通俗地称之为“海岛模型”。但是这种模型在当下这个连社群营销都已经不在局限的环境下,这种模型的弊端,也逐渐显现。即流量的会在每个环节中不断流失,纵然在开始获取的环境有充足的流量保障,也难以实现流量变现之后能走到最后一步的新流量产出。

但如果我们把推荐的环节提前,比如在激活和唤醒之前,从流量获取和流量激活开始即开始将流量推荐的方式灌输给新入流量。这样的效果是,以多级分销的方式实现裂变传播,流量在正常流失的情况下也会得到快速补充,为商户提供强大的流量池作为数据分析来源。

如何高质高速地去获取裂变流量?

要实现裂变营销,先要明白自己的商户定位是什么,且永远要站在顾客的角度去思考。一个顾客作为流量推荐的终端能从中获得什么。通俗来说就是顾客作为商户的流量终端,其根本需求是什么?用经济学的定义来讲:需求是在一定的时期,在一既定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买的商品数量。这里强调两点,愿意和能够。粗略可以说成是精神需求和物质需求。而顾客与商户之间的需求关系又可细致分为利益需求、情感需求、体验需求与社交需求。这就是所谓裂变营销中底层逻辑的需求三角,即需求缺乏——填补缺乏——流量裂变。

1. 精准定位,精准营销

不论什么营销活动其根本目的无外乎三种,积攒流量、增长销售、库存消化。而对于裂变活动来说,关注的点只有两个,一个是纳新,一个是转化。故此作为商户而言,首先要挖掘的是自身的核心营销点,以及顾客的核心需求点。通过对历史数据的一个分析,判断出未来环比期可能产生的预期收益及顾客的预期需求,再根据自身产品定位,精准裂变活动范围;

2. 满足需求,自我衍生

就像前文所说,永远要站在顾客的角度去思考。裂变活动的存续根本不仅是在于能纳新多少,能转化多少。更重要的是在转化的过程中,让裂变终端会有一个品牌认知,品牌认同的过程。因此,新流量的核心需求点可能更多是趋于满足了我什么,而对于流量终端的推荐者来说,更多的是实现了我的什么需求。将多级分销的奖励做好才能更好地去实现流量转化,让推荐者认同,让受荐者留存,以此实现流量的自我衍生;

3. 数据分析,有效转化

裂变营销是推荐者由顾客向营销者一个角色身份的转变。对于商户来件,推荐者与受荐者同样都是商户的会员流量,不同的是裂变上级还要有一个交易转化的一个数据回收。即商户要通过后台数据分析,统计出哪些推荐者对于哪一类商品转化率更高。哪一类推荐者对于哪种顾客成交量更大。通过后台精准地用户画像分析,达成两者之间完备的数据关联,让转化变成看得见摸得着的有效营销。

总结:

裂变营销是会员营销中不可缺少的一个环节。如何去做好裂变营销是关系到商户能否在大数据流量池积累到可以指导商户运营的一个重要因素。系统的裂变活动可以帮助商户实现常态化流量运营,进而实现流量的自我生成与自我变现,助力商户更好地开展会员营销。

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