摧毁你的不是“黑天鹅”,而是渐进的“灰犀牛”

2020年初的新皇冠疫情动摇了中国各行业的发展,也动摇了中国化妆品行业的快速稳定增长。商店关闭、重返工作岗位困难和供应短缺将不可避免地导致短期销售额下降,但从长远来看,该行业的稳定增长不会改变。 随着防疫工作的深入,“黑天鹅”事件终将结束,留给化妆品行业深思的变化来自互联网和数字浪潮的“灰犀牛”。企业如何接受变革并加速转型是行业参与者成长的

2020年初的新皇冠疫情动摇了中国各行业的发展,也动摇了中国化妆品行业的快速稳定增长。商店关闭、重返工作岗位困难和供应短缺将不可避免地导致短期销售额下降,但从长远来看,该行业的稳定增长不会改变。

随着防疫工作的深入,“黑天鹅”事件终将结束,留给化妆品行业深思的变化来自互联网和数字浪潮的“灰犀牛”。企业如何接受变革并加速转型是行业参与者成长的关键。

流行前的中国化妆品市场

流行前的中国化妆品市场:快速稳定增长,渠道多元化升级,竞争激烈,“高端”、“专业”和“个性化”趋势明显。

回顾过去,在国内经济增速下滑的大环境下,中国化妆品行业是零售消费品行业中为数不多的能够继续保持两位数增长的子行业之一。在快速增长的背后是日益标准化的行业以及需求、市场环境和竞争的反复升级。

中国化妆品市场规模

资料来源:罗兰·贝格欧洲监测组织

市场结构变化:高端趋势明显

得益于中产阶级和富人阶层的崛起,化妆品行业正变得越来越高端。中高端市场的增长速度快于大众市场,其比重不断增加。在中高端市场,集中度逐年下降,市场份额前五名的品牌每年也在交替变化,新进入者赢得消费者的青睐,“你唱歌,我上台”。

中国化妆品市场分类

资料来源:罗兰·贝格欧洲监测组织

重塑销售渠道:新格式的兴起

过去5年,在线渠道的增长率高达15%,预计在未来5年,这一比例将继续上升至40%左右。同时,线下渠道得益于其不可或缺的试妆体验、优质服务和质量保证,有望在未来继续成为化妆品市场的主要组成部分。

中国化妆品市场的渠道细分

资料来源:罗兰·贝格欧洲监测组织

然而,无论是在线还是离线,新兴的格式不断冲击着传统渠道。展望未来,传统百货商店不断受到购物中心和化妆品专卖店(丝芙兰、娇兰等)的冲击。)。其中,购物中心凭借强大的一站式体验功能,近年来发展迅速。各种品牌也在购物中心开设旗舰店,以提高品牌知名度和用户互动。

化妆品专卖店继续在高、低水平城市差异化发展,这也是一个值得关注的高潜力渠道。丝芙兰是高科技市场的代表。凭借其高品质的固定品牌、领先的管理方法和营销理念,近年来公司迅速扩张,并带动了固定品牌的快速发展。以《美丽的蓝娇夫人》为代表的低线城市也凭借其强大的渠道拓展能力和灵活的本地玩法快速圈地,目前在全国拥有近2000家店铺。此外,在高科技市场,以连卡佛、劳·福耶、SKP为代表的高品质百货商店开始涌现,吸引高端和中端品牌纷纷进入,为百货行业注入新的活力。

中国化妆品市场线下渠道的细分

资料来源:欧洲监测,案头研究,罗兰·贝格

从在线渠道的角度来看,除了传统的综合电子商务,近年来出现了新的平台。例如,以小红帽为代表的社会电子商务公司凭借其独特的社会属性和爱情对象的分享功能,聚集了大量的化妆品爱好者。此外,得益于政策红利和消费升级,跨境电子商务发展迅速,海外品牌在跨境电子商务平台上也表现良好。

多元化竞争格局:国际品牌与本土品牌相得益彰

首先,美容化妆品行业根据品牌等级和品牌属性进行细分,包括奢侈品牌美容化妆品系列、专业化妆师品牌和护肤品牌美容化妆品系列。其中,顶级奢侈品牌美容化妆系列增长速度最快,在过去五年中达到43%。高档护肤品牌美容化妆线、中高档专业化妆师品牌和中高档护肤品牌美容化妆线的增长率相对较快,在过去五年中增长率分别为29%、29%和18%。大众护肤品牌美容化妆线和大众专业化妆师品牌的市场规模相对较大,但增速相对较慢,过去五年分别为11%和9%。

化妆品市场的竞争格局

资料来源:欧洲监测,案头研究,罗兰·贝格

护肤行业按照品牌等级和商业驱动模式细分,包括明星SKU驱动、渠道驱动、品牌和R&D驱动。其中,品牌和R&D驱动的超高档品牌增速最快,在过去五年达到23%。品牌和R&D驱动的高档和中档品牌增长更快,在过去五年中,增长率分别为16%和13%。尽管其他大众品牌的市场规模很大,但它们的增长率并不高,都在10%以下。

护肤品市场的竞争格局

资料来源:欧洲监测,案头研究,罗兰·贝格

消费群体变化:

年轻一代已经成为主要力量,形成了“专业化”和“个性化”的趋势

随着时代的发展,80后、90后和00后的年轻一代已经成为主要的消费者。他们相对丰富的成长背景、广博的知识和充分的自我意识推动了行业的发展,形成了“专业化”和“个性化”两大趋势。

“专业化”趋势:从美容化妆的角度来看,年轻一代的化妆频率更高,倾向于使用更复杂的专业美容化妆程序/技巧,追求完整的化妆表面、精致的化妆效果,更喜欢专业的产品/工具。以基金会为例。目前,粉底霜在中高端市场的市场份额明显高于入门级产品BB/CCCream。未来,这种专业化趋势将随着消费的升级而进一步重塑大众市场,并推动专业美容产品(如粉底、化妆品、化妆工具等)的不断崛起。)。

分级市场中美容化妆品的构成

资料来源:欧洲监测,案头研究,罗兰·贝格

从护肤品的角度来看,年轻一代的护肤和细致护肤意识明显提高,护肤步骤更加精细和科学。中高端产品消费年轻化,以精华素为代表的功能性产品最受欢迎,增速较快。同时,抗衰老意识增强,追求抗衰老功能/理念。

护肤品在中高端市场的分布

资料来源:欧洲监测,案头研究,罗兰·贝格

护肤品在中高端市场的功能分布

资料来源:欧洲监测,案头研究,罗兰·贝格

“个性化”趋势:年轻一代倡导“发展自我、展示自我、成就自我”的个性化体现。他们敢于尝试,愿意接受新事物。他们更喜欢适合他们皮肤和风格的个性化产品。另一方面,与以品牌为主导的传统媒体量相比,年轻消费者更愿意主动分享评价体验、与品牌互动等,并积极引导舆论,以小红帽为代表的社会+内容共享平台应运而生。

新的皇冠流行病将严重影响短期表现,不会阻碍该行业的长期发展。

疫情对工业的影响:周期短、强度高

回顾非典时期,即2003年4月至5月疫情集中期间,中国化妆品行业的零售销售额下降了-2%,但在6月份逐渐恢复正常发展。与2004年4月至5月的情况相比,只有5月受到这一流行病的严重影响,总体影响相对来说是短期的。

2003年非典期间化妆品行业零售趋势(2003年1月-2004年6月)

资料来源:罗兰·贝格国家统计局

新皇冠疫情的爆发发生在1月和2月的春节长假期间,这两个月是传统的消费高峰期。虽然短期影响也在预料之中,但由于高峰期,总体影响将大于非典。在新的皇冠流行病期间,线下商店关闭,客流量急剧下降,收入在此期间大幅下降。在供应方面,供应商工厂的启动延迟、供应不足和物流停滞导致品牌制造商无法提供更多更新的产品来满足消费者需求。

在营销方面,春节、情人节等传统促销活动被取消,前期投入的营销和运营计划严重亏损。天猫取消了二月的活动,如“天猫毕业季节”、“天猫情人节”和“天猫春天复兴”。已经申报的货物将被退还。

淘大平台护肤品和化妆品销售(2019.02020.01)

资料来源:罗兰·贝格国家统计局

新树冠流行病对物种的影响;

美容化妆品的影响很大,护肤相对较弱。

从类别来看,美容化妆品和护肤品的零售额都在下降。然而,由于美容化妆品的社会属性相对较强,在家庭隔离流行期间,社交出游大大减少,消费者购买需求受到抑制,消费者数量减少。因此,美容化妆品比护肤品受到的冲击更大。根据商业顾问发布的数据,2020年1月美容化妆品所有分类的贸易指数都呈现出明显的下降趋势,其中BB霜和睫毛膏的降幅最大。

天猫美容化妆品贸易指数及增长率(2020.002)

资料来源:罗兰·贝格商业顾问

疫情对企业的影响:

主打品牌相对强势,新推出的网络红色品牌受益。

国内外龙头品牌相对强势,新推出的红色净品牌受益:从企业竞争格局来看,国际品牌受疫情影响相对较小,品牌影响力长期,产品研发能力强。然而,中国传统和成熟的化妆品有着强大的群众基础,并且由于其强大的国内销售渠道和存放多年的中国文化产品的设计,也受到微弱的影响。

但是网络红色品牌可能是从这场流行病中受益的玩家。在流行之前,网络红色品牌的成功往往来自其强大的网络品牌营销能力以及产品设计和更新的速度。它通过互联网技术包装和营销产品的方式是网络红色品牌成功的关键。然而,传统企业更注重线下销售渠道,无法像在线红色品牌那样迅速适应流行期间的新网游“王者”。

从数据来看,在1月份的美容品牌排名中,包括完美日记和华在内的网络红色品牌的增长速度是惊人的。虽然行业整体销量下滑,但与同行业其他厂商相比,网络红色品牌的下滑幅度相对较小,华西实现了排名的向上攀升,体现了网络红色品牌在网络世界的顽强生命力。

十大销售化妆品品牌及其零售(2020.002)

资料来源:陶数据,

从长远来看,该行业的增长势头将保持不变,持续增长的趋势将保持不变。

从长远来看,考虑到中国巨大的化妆品消费潜力,高增长趋势不会改变,优惠政策也将为行业发展提供持续动力。

一、人均化妆品消费仍需深度培养

与发达国家相比,中国人均化妆品消费仍有较大发展,2019年人均消费仅为30美元,远低于邻国日本。随着流行后消费者需求的释放,未来行业发展仍有很大空间。

主要国家人均化妆品消费量(2012019年)

资料来源:罗兰·贝格护照数据库

二。有利的产业政策经常出现。

2019年是化妆品行业频繁享受优惠政策的一年。化妆品的进口关税、消费税和增值税税率已经下调了几次。跨境电子商务和自由贸易区发展良好。行业监管法的颁布和行业标准的加强,都为行业的长远发展创造了有利条件。

2019年化妆品行业相关政策

资料来源:罗兰·贝格案头研究

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随着信息媒体的变化,社会可视化逐渐成为年轻一代消费者的主流互动模式。与此同时,聊天、淘宝直播、小红帽、化妆品KOL等社交共享平台的出现,变相加速了年轻一代消费者的教育和信息传播,进一步促进了终端销售。以李佳琪和威亚为主要成员的KOL已经成为满足年轻一代需求的新型营销力量,其发展潜力仍然很大。

主流在线实时共享平台

资料来源:罗兰·贝格案头研究

综上所述,虽然化妆品行业仍将面临如2003年非典这样的短暂而艰难的时期,但从长远发展来看,中国化妆品消费市场仍有广阔的发展空间。加上优惠政策,疫情结束后,行业发展的势头仍值得期待。

在后流行病时代,流行病“黑天鹅”最终会消失。

行业中的“灰犀牛”是企业面临的核心挑战。

2020年,这种新流行的疾病已经成为中国工业中最大的“黑天鹅”。然而,这种流行病终将结束。从行业的长远发展来看,“灰犀牛”事件更值得我们考虑。“灰犀牛”指的是可以预测甚至理所当然的风险。从远处看,一头灰犀牛可能感觉沉重而缓慢,但当它靠近时,很难避开。整体而言,化妆品行业仍然是一个相对传统的行业。多年的渠道建设使得传统企业相对依赖线下渠道。然而,他们对网络的态度似乎太过普遍,以至于不能基于互联网和数字化,而且转变也很缓慢。然而,真正让企业陷入危险的是整个行业不可阻挡的互联网和数字化浪潮。

展望未来,化妆品企业需要在三个方面加快布局,才能在互联网和数字化浪潮中保持持续增长。

A.加强互联网、数字营销和销售

一、“家园经济”开始流行

在流行期间,由于公众呆在室内,在线时长显著增加,可以充分调动各种在线工具来实现稳定的销售。根据淘宝APP的数据,从春节到2月10日,威亚和李佳琪等顶级流媒体直播电视网络的直播观众累计分别超过1900万和1600万。在疫情期间,由于强制准入限制,通过直播和网上繁文缛节进行的网上销售和交付显著增加。然而,流行后,网上营销如商品直播仍将是化妆品企业的发展方向。它的直接促销是后流行时期发展的重要动力和动力。

在线实时流量统计

资料来源:罗兰·贝格案头研究

二。社会经济的崛起

由于防疫物资的短缺,物流服务和线下商店的关闭,消费者口碑营销的力量已经开始显现。通过社区运作(微信、QQ群等。)和社交互动,在流行期间,引入KOL或群组已成为接触高端客户的好方法。大型化妆品公司已经开始了另一次尝试,进行有效的在线营销。

例如,林青璇通过“钉钉+手摇”智能购物指南和微信小程序网络购物指南,在一天之内就增加了3000多名粉丝,而疫情爆发前一天的增加量只有700-1000人。与此同时,林青璇及时洞察了最新的消费者需求,结合产品的特点占据了消费者的头脑,以至于消费者产生了这种需求,甚至自己都没有发现这种需求,他们紧紧抓住了消费者。此外,在流行期间,通过“武汉加油”等现场互动,为会员提供了更多有价值的内容和精神安慰,从而达到同理心营销的目的。

林清玄流行时期的社会经济发展模式

B.建立用户数据并深入挖掘私有域流量

化妆品公司,通过“家庭经济”和社会经济的祝福,直接与顾客沟通,建立会员用户数据库,提升品牌忠诚度,同时,更加注重使用数据的深度价值。从长远来看,化妆品公司将建立更强的数据分析和客户运作能力。此外,企业应尽快为客户运营开发大数据分析案例,以不断提高客户购买的频率和数量。通过对会员用户形象的分析和构建,进行准确的营销,最终达到深入挖掘单个顾客价值,增加单次重复购买的最终目的。例如,通过分析消费者购买数据,可以发现消费者的购买类别主要是入门级产品。通过数据了解他们的产品需求和个人偏好后,他们可以逐步引导他们关注更多高端产品线,积极推动消费者提升品牌内的消费。

从长远来看,推广无人零售和智能零售。

没有人,自助式零售销售模式,具有方便,24小时,符合年轻人的消费习惯。在这种流行病期间,它既能避免人员接触的特点,又能满足当下的实际需要。

例如,罗氏波赛已经开始了“无人零售”的实践,其主要产品是新型母婴产品系列的“舒缓和调理喷雾”。通过增强现实与购物的结合,创造了一种虚拟的试用体验,让消费者摆脱复杂的过程,实现与商品的“零距离”接触,直接感受产品的实际使用效果。

未来,化妆品公司可以与阿里巴巴等已经进入无人零售领域的互联网巨头深入合作,共同探索无人零售业务,尤其是在化妆品行业的应用。

总体而言,新推出的网络红色品牌在流行黑天鹅中表现出较强的环境适应性,值得业界反思。在看似遥远的“灰犀牛”面前,如何更好地应对互联网和数字化的未来是最重要的。无论是数字营销和社会经济的发展,还是利用数字化来增加会员运营,化妆品公司都增加了数据洞察力,并且没有零售店。在应对疫情危机的同时,他们也在谋划从互联网到数字化的转型,这将是化妆品行业改革的一个重要课题。

结束语

流行病“黑天鹅”最终会消失。虽然化妆品公司正在经历阵痛,但这也将为行业转型带来更多的思考和动力。在全国防治流行病运动的这一关键时期,罗兰·贝格向所有为这一流行病的前线而战斗的人致敬。让我们团结一致,一起克服困难!加油武汉,加油中国!

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