李佳琪和威亚让MCN重回天空?

很难想象两个锚头逆转一个行业的故事发生在MCN油田。 一年前,在市场眼中,MCN是一个不受欢迎的投资目标。鲁汉的经历就是这种情况的一个典型例子:自2019年4月登陆纳斯达克以来,鲁汉不得不在几乎每一次采访中回答同样的问题——如何复制张大奕。 由于上市时间仓促,与汝汉相关的公众意见大多是负面的。王思聪还总结了鲁汉朋友圈中的三个主要问题,包括在高营销成本下

很难想象两个锚头逆转一个行业的故事发生在MCN油田。

一年前,在市场眼中,MCN是一个不受欢迎的投资目标。鲁汉的经历就是这种情况的一个典型例子:自2019年4月登陆纳斯达克以来,鲁汉不得不在几乎每一次采访中回答同样的问题——如何复制张大奕。

由于上市时间仓促,与汝汉相关的公众意见大多是负面的。王思聪还总结了鲁汉朋友圈中的三个主要问题,包括在高营销成本下的持续亏损、张大奕的不可复制性以及他无法证明自己能够培养出一个新的科尔。

不仅如此,在当时,所有孵化和运营网络红的MCN公司在业界看来都不是一个好企业——过度依赖单头网络红、无法复制网络红以及无法持续大规模盈利都是其不可改变的缺点。资本市场的态度也是如此。对投资者来说,规模和上市的困难意味着投资后很难撤出和获得高回报。

但没人预料到的是,仅在过去的六个月里,这种情况就发生了180度的逆转。

2019年下半年,在李贽、李佳琪和威亚带来商品和超高利润的奇迹下,网络红色经济再次“起飞”。此时,这家经营不善的鞋业公司在周六投资了一家据称与李智有关的MCN远程观看网络后,在2019年底录得8个交易日的涨幅,涨幅超过130%。在它的示范效应下,“网红带货”的概念已被充分激活,成为a股市场最强的出路。

在一系列的价格上涨之后,资本市场对MCN的悲观态度也完全改变了。a股市场的基金经理开始分批入市。许多在原有业务中遭受损失的上市公司将MCN视为转型或复兴的关键。

从被质疑到被追求,MCN的情况在不到一年的时间里发生了变化。在此期间,网络红色产业发生了什么?MCN,一个在中国兴起不到四年的新事物,现在真的成了一个“好生意”?

上市公司有病,MCN有药吗?

如韩上市前和上市首日的持续亏损,一度加剧了2019年上半年资本的悲观态度,但随着和威亚的爆发,情况发生了逆转。

电子商务直播的爆炸式增长是背后的一个重要原因。

2018年11月,威亚在两个小时内销售额达到2.67亿英镑,一天内达到3.3亿英镑。“口红第一兄弟”李佳琪在15分钟内售出了15000支口红,每支都有超过200万人观看直播,2019年双十一的销售额突破10亿。

电子商务直播的成熟和发展意味着MCN拥有一条更加直接和稳定的现金流道路。在这个时候,网络流行不再是一个“意见领袖”,仅仅依靠短视频来传播广告来赚钱,而是一个“赚钱机器”,按秒计算。你知道,SKP是北京销量最大的市场,每天的平均销量只有3200万。

那些从图形、视频短片和现场直播领域跳入电子商务直播领域的在线名人找到了一条新的出路,而在线名人背后的MCN似乎也找到了一条加速现金流的途径。

2019年底,“互联网红”概念全面启动,许多与互联网红相关的上市公司股价像周六一样连续几天飙升。甚至因为李佳琪在直播室出售上市公司的金火腿产品,第二天金火腿直接上涨。

资本的嗅觉总是敏锐的,几年前搭便车和娱乐的概念推高股价的故事又上演了。

今年年初,一家主营业务与互联网红筹股无关的上市公司——三五联宣布有意收购拥有700多家互联网红筹股和5亿粉丝的MCN万睿。计划披露后,5互联连续8天上升,2月11日计划披露后,2月12日再次上升。

“3/5互联”倡议启动了a股上市公司对MCN的收购,这可以说是一项设定市场标准的“基准”交易。然而,交易过程中的许多细节增加了一些“狗血”。

首先,5互连是一家拥有“黑东西”的公司:

创始人龚因其量身打造的董事长、总经理、董事会秘书和首席财务官四个职位受到监管部门的质询。

2013年,互联宣布将收购CICC在线,但后来被指控“大股东高价抛售”;

从2018年开始,三吴互联公司遭受了巨大损失。2019年业绩预测显示净亏损2.598亿至2.59亿元。如果公司在2020年继续亏损,公司将被暂停上市。

3/5互联的创始人龚

收购上海的决定是龚通过几个电话作出的,导致董事会秘书和首席财务官不同意交易规划和决策过程,并于当晚提交辞呈。

在实际控制人的坚持下,三吴互联网董事长兼总经理丁建省作出决定,并签署了《重大资产重组意向协议》。董事会没有审查整个决定,三名独立董事被绕过。这一系列的“神的操纵”也使3/5互联在公告发布后立即收到了深圳证券交易所的关注信,信中被问及“是否要积极利用热点概念炒作股价”。

上海的背景也不简单,它是龚在打了几个电话后买下的。

根据计划,上海万睿的所有股东包括:孟醒工厂、萍乡网信、广州信德、北京魏梦、谢颖合伙人、广元中和、江涛。在萍乡网通的出资者中,出现了聚美优品创始人陈欧持有80%股份的天津盈讯科技有限公司。以北京微梦为代表的北京微梦创科风险投资管理有限公司是新浪微博的投资载体,法人为新浪微博副总裁刘。公开信息显示,2019年,该公司从微博获得了数千万元的A+轮融资。

尽管有新浪微博和陈欧的“明星”撑腰,但上海万睿的网络人气主要是基于腰部,80%是自我孵化。尽管它声称拥有超过5亿的粉丝,但后来被认定为“双重计算”。此外,上海万睿更像一家营销公司,有大量的微博营销账号和大量的广告。它真的不能被称为具有粉丝粘性的“内容”。

不仅仅是星期六和3月5日,我们要赶“网络红”特快列车。营销、影视媒体、电子商务甚至日用化学品领域的许多公司已经开始通过投资、股权参与和合作分销互联网红色业务。

一波MCN概念股,事实上,“热点”占了绝大多数。

这种现象背后有着共同的原因。在此之前,二级市场的股票价格一直很低,许多业绩下滑的公司,如5互联,已经亏损了几年,并准备退出市场。当他们最终到达MCN时,他们自然会尽力抓住救命稻草,把希望寄托在MCN的三年盈利赌注上。

例如,曾与周星驰有深厚渊源、并保留了《美人鱼》、《西游记降魔》等知名知识产权的影视公司新文化,在2019年遭遇了现金流紧急、影视业务暂停的困境。因此,今年1月,它与李佳琪的美国腕式网络技术公司签署了一项战略合作协议,打算走在线红色营销之路。

与此同时,MCN被“曾热点”收购的另一个目的是提高股价,使股东能够获得一波套现机会。

例如,周六的董事、副总经理、财务总监、公司董事等高管在2019年底都通过集中竞价的方式减持了公司股份,重力传媒的许多高管在股价持续上涨后也通过集中竞价或大宗交易的方式减持了现金。然而,据媒体报道,股价投机和减持股票长期以来一直是许多“互联网红股”概念上市公司的“惯用伎俩”。

然而,《资本论》的狂欢并没有真正改变MCN的模式缺陷。

不完美的生意

MCN(全称多频道网络)最初源自Youtube。它是指通过聚集一定数量的互联网名人,通过内容的标准化和连续输出来实现商业实现的行业模式。总的来说,MCN扮演着内容创作者和内容平台之间的中介角色。

随着国内移动互联网的快速发展,MCN迅速跨越海洋,登陆国内市场,并迅速成长:

2013年,由于微博和微信等社交媒体对网络红色经济的推动,MCN开始在中国出现。

在2015年和2016年,移动直播站开始播出,而短片开始增多,MCN经历了萌芽探索期后的集中爆发期。

自2017年以来,短视频产业高速发展。为了建立内容生态,每个平台都用流量和资金支持内容创作者,MCN的数量进一步飙升。根据克劳利的统计,到2018年,MCN的数量将超过5000,超过90%的顶级名人将被MCN捕获,而输出内容将占主流平台流量的60%以上。

资料来源:国泰君安证券研究报告

随着内容平台的逐渐多样化,MCN根据不同的平台内容类型分为不同的类别,如短片《MCN》、电子商务《MCN》和《生活MCN》。也正因为平台的多样性,国内MCN的商业兑现方式更加多样化,如广告营销、知识产权授权、流量共享、商业合作等。面向B方时,还有直播奖励、内容电子商务、知识支付、衍生品销售等。当面向C侧时。

然而,随着网络红色经济产业链的逐步完善,MCN已经从一个爆发期过渡到一个产业整体更加理性的演进期,其在产业链中的地位更加清晰。然而,随着行业竞争的加剧,MCN存在的问题开始显现。

从内部来看,MCN的问题主要出现在内容的来源上,即网络名人。

MCN和互联网名人之间的合作通常包括孵化和签署成熟的KOL。其中,成熟的KOL最大的缺点是MCN的控制力难以达到预期。这个问题类似于早期直播平台争夺主持人的情况,也就是说,有议价能力的KOL会跳到其他MCN去争取更高的份额。如果MCN只依靠一两个红人,红人的离开对MCN来说将是一场“灾难”。

因此,为了展示其大规模可持续盈利的能力,MCN经常更加强调一种更具粘性的自我孵化模式。然而,事实上,自我孵化是一个从0到1到100的过程,这需要专业团队在整个过程中的支持,这意味着MCN需要支付相当高的劳动力和运营成本,才能实现商业现金。同时,名人不是可以完美复制的标准化产品。很难预测他们是否会以高昂的代价成为名人。人与效率的比率不高,但试错的成本极高。

鲁汉的红星

除了创造者的不确定性,MCN还面临着内容的不确定性。

随着行业竞争的加剧,平台和用户对内容质量的要求将逐步提高,这将对创作者的创作能力提出更高的要求。与此同时,竞争对手的急剧增加也带来了严重的内容同质化,导致了KOL流量价值的逐渐下降。

出于各种原因,MCN一度不受资本青睐。然而,随着工业的发展,MCN本身也在不断发展。

头上的MCN统治着世界。

尽管MCN在模式上存在各种缺陷,但它并不阻止人们进入该国淘金。从整个行业来看,众所周知,MCN的竞争程度逐年上升。

根据郭盛证券发布的研究数据,到2019年,MCN的总数已经超过6500家,而根据阿里尔的预测,2020年中国MCN的市场规模将达到115.7亿元,从2015年到2020年复合年增长率为70.63%。

资料来源:郭盛证券研究报告

激烈的竞争肯定会加速适者生存。MCN严重依赖少量的首席投资官,只有一个现金流渠道,将被淘汰。但是,在一定的规模效应下,MCN总部将占据更大的市场份额,因为它在网络红色资源、分销渠道和现金流模式上更具优势。

强者越强,弱者出局,行业中的马太效应逐渐变得突出。

根据克劳利的研究数据,2018年MCN">

资料来源:国泰君安证券研究报告

与此同时,MCN线的主要玩家继续迭代。

随着行业的发展,垂直内容领域的平台数量越来越多。为了最大化红人矩阵的影响力,MCN开始设计多个平台,这样红人就可以在多个适合自己风格和特点的平台上同时上传他们的作品,以吸引不同使用习惯的粉丝。

由于内容形式更广泛,MCN更喜欢通过“销售商品或广告”来区分。在电子商务的范畴中,如韩、代表的知识产权、梅一与的签约、与魏雅的签约、李之后的魏念等都属于的掌门人;。在内容营销类型上,Papi酱纸管和洋葱视频创作的《办公室小夜》和《吸血鬼K》也是主角。

时机和选择对成为MCN的领袖非常重要。MCN有两种类型,一种是因为它进入市场较早,收集了大量的早期红网,保持了先发优势,另一种是更垂直的,可以在垂直领域孵化出头部红网。

总的来说,头部MCN必须与头部著名的网红绑在一起。但是现在,在头部净红收入能够得到保证的前提下,头部MCN的体重也逐渐扩大到腰部净红。

扩大腰网红最关键的目的不是向头部推进,因为只要规模和专业性能够得到保证,腰网红就能在垂直细分领域获得稳定的流动。例如,在强调“私人领域流动”的快手中,不仅头网红可以出售。与此同时,随着电子商务直播的普及,商品的销售不仅取决于互联网用户的个人喜好,还取决于商品是否便宜。这背后真正考验的是公司的运营能力和供应链布局能力。

除了多平台布局和训练腰部力量外,负责人MCN也进入了整合阶段。

3月13日,MCN大象互动娱乐和现场游戏领域的鹅文化正式宣布合并。这两个MCN属于游戏直播领域的第一梯队。两位创始人都在YY工作,腾讯有兴趣投资他们背后的内容基金。

据公开信息,潇湘互动娱乐拥有5000多名合同主播,其中游戏主播2000多名,知名主播包括PDD、、司马等。鹅文化拥有6000多名主播、1000多万粉丝和20多名人才。主持人包括韩保宝、安热和天空电视台。

与电子商务型和泛内容营销型的MCN相比,MCN在游戏直播领域的实现方式较为狭窄,而且大部分仍然依靠直播获取回报。目前,游戏直播的出路已经过去。

因此,要突破限制,并购是一个很好的选择。合并后,这两个主要玩家可以迅速占据现场游戏领域的核心位置,为大规模、提高盈利能力甚至上市做准备。

当MCN本身正在进行进化迭代时,瞄准风向的首都也在搅动和涌入这个炽热的空气出口。然而,在逐渐成熟的行业中,尚不清楚聚合了科尔的MCN能否在红利期结束后继续创造“好生意”。

与炒作的潜在好处相比,“好生意”能否实现的问题太微不足道了。在新一轮的MCN热潮中,聪明人已经跑进这个领域去收获红利。只有MCN在热点的刺激下仓促形成,其后续发展的可持续性和稳定性难以保证。

值得注意的是,尽管热点地区暂时还很冷,但风险依然存在:以投机为目的在MCN进行并购和投资的上市公司本身就存在大量商誉减值的隐患。

毕竟,你还钱只是时间问题。

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