爱马仕不爱,香奈儿不香。

谁能想到骄傲的香奈儿和吕有一天会成为口罩、洗手液和防护服的生产商? 为了对抗法国日益严重的新皇冠流行病,香奈儿的高定工厂将参与生产口罩和防护服。香奈儿暂时关闭了在意大利、西班牙和其他地方的一些商店。 同样,爱马仕、劳力士和百达翡丽暂时关闭了在法国和瑞士的工厂。路易威登集团旗下的迪奥和纪梵希化妆品和香水生产线暂时改为洗手液生产线。爱马仕评

谁能想到骄傲的香奈儿和吕有一天会成为口罩、洗手液和防护服的生产商?

为了对抗法国日益严重的新皇冠流行病,香奈儿的高定工厂将参与生产口罩和防护服。香奈儿暂时关闭了在意大利、西班牙和其他地方的一些商店。

同样,爱马仕、劳力士和百达翡丽暂时关闭了在法国和瑞士的工厂。路易威登集团旗下的迪奥和纪梵希化妆品和香水生产线暂时改为洗手液生产线。爱马仕评估抗菌洗手液的生产…

4月3日,意大利著名鞋品牌塞尔吉奥·罗西向公众宣布,该品牌创始人、著名鞋设计师塞尔吉奥·罗西因肺炎去世,享年84岁。

"我们一生中从未见过这样的场景。"投资银行伯恩斯坦(Bernstein)奢侈品行业主管卢卡·索卡(Luca Solca)在接受美国银行《时尚商业评论》(BoF Fasty Business Review)采访时如此直接地表示。他预测,这场流行病将是席卷奢侈品行业的风暴,中东地区的销售额也将下降。“显然,今年上半年将是奢侈品行业历史上最糟糕的一年。”

担心未来的社会动荡和土匪砸碎窗户,纽约的许多商店,包括奢侈品商店,都用木板封住了商店的窗户。图为纽约时代广场。工人们用木板关闭了SEPHORA商店。丝芙兰属于路易威登集团。据新华社报道

最近,波士顿咨询集团(BCG)发布了一份报告,悲观地预测2020年全球奢侈品销售额将比去年同期下降1000亿美元(7000亿人民币)。

这场流行病席卷全球,触及奢侈品地图的核心。

随着消费主义和中国经济的快速发展,奢侈品行业十多年来一直保持强劲增长。用一位资深时尚从业者的话来说,这是一匹瘦马,“奢侈品行业已经辛勤工作了十年,这是所有行业中最赚钱的。”

然而,当人们担心没有口罩和卫生纸时,他们知道曾经很难找到的奢侈品根本就不是奢侈品。

路易威登集团在2020年第一季度意外亏损100亿英镑

受全球流行病的影响,今年奢侈品销售额将大幅下降,这似乎已成为不争的事实。

离线商店关闭以避免流行病,工厂关闭...许多奢侈品牌最近降低了他们的收入预期。

在受疫情影响的奢侈品巨头中,全球最大的奢侈品集团路易威登集团(LVMH)受到的关注最多,该集团旗下拥有LV、迪奥、芬迪和轩尼诗白兰地等品牌。

去年3月,《福布斯》公布2019年全球富豪榜时,路易威登集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿诺特也以760亿美元的净资产排名第四,仅次于贝佐斯、比尔·盖茨和沃伦·巴菲特。随着路易威登一路高歌,2019年7月和11月,阿诺特两次超越比尔·盖茨成为世界第二大富豪,其股价也飙升了三分之一以上。

伯纳德·阿诺特(伯纳德·阿尔诺)照片来源:CNBC报道截图

2020年1月19日,《福布斯》杂志的实时世界首富排行榜显示,阿诺特的资产达到1165亿美元,取代贝佐斯,成功登顶世界新富。

在2月初举行的收益会议上,阿诺特说,“我无法回答流行病对我们业绩的影响。如果疫情在两三个月内得到控制,问题并不严重,但如果持续更长时间,那就是另一回事了。”

显然,这种流行病在全球的蔓延让路易威登大吃一惊。

3月27日,路威酩轩集团在发布董事会管理报告时,讨论了新皇冠流行病对集团业绩的影响:与2019年同期相比,本财年第一季度销售额预计同比下降10%~20%。每个记者都注意到,路易威登集团在2019财年第一季度的销售额为125亿欧元。根据路易威登的预期下降,2020财年第一季度的销售额应该在100亿至113亿欧元之间,比2019年同期减少12亿至25亿欧元(总计约94亿至196亿元人民币)。

4月6日,路易威登集团的股价从2020年1月中旬的峰值439.05欧元下跌22.6%,至339.82欧元。其市值降至1716亿欧元。阿诺特损失了2000亿元人民币,成为“最大的输家”,每天因疫情损失超过30亿元人民币,损失了近30%的财富。

全球奢侈品销售额可能平均下降8%,而中国市场将下降40%

然而,今年第一季度收入大幅下降的并不是LVMH家族。

拥有古驰、圣罗兰、博特加威尼塔和其他品牌的科灵集团也受到了新皇冠肺炎的重创,预计将在今年第一和第二季度受到影响。在最近的初步估计中,科灵集团表示,“截至3月31日,2020财年第一季度,科灵集团的收入将比去年同期下降13%">

资料来源:kering

相比之下,科灵集团2019财年第一季度的收入为37.85亿欧元。如果疫情的影响下降13%~14%,科灵集团2020财年第一季度的收入约为32.55亿~">

资料来源:凯林财务报告

这种流行病的影响直接反映在奢侈品上市公司的股价和财务状况上。

科灵集团的股价在2020年1月17日创下新高,当日收于612.2欧元。然而,自2月20日以来,股价持续下跌,截至4月6日记者发布新闻稿时,股价为468.95欧元,较峰值下跌23.4%。

普拉达集团2020年3月发布的2019年财务报告称,该公司从2020年到1月底的表现非常积极。"出人意料的是,新型冠状病毒的爆发阻断了生长轨道."

巴宝莉预计第四季度收入将下降30%,同期销售在最后几周下降70%至80%。

至于博柏利第四季度的预期收入下降,卢卡·索卡认为“这在很大程度上是意料之中的,关键是它能持续多久。”如果疫情持续时间更长,下降幅度将会更大。

欧洲投资银行(European Investment Bank)预测,随着新一轮冠状肺炎疫情的蔓延,2020年第一季度全球奢侈品销售额将平均下降8%,中国市场将下降40%。

巴黎老佛爷百货商店的销售人员哀叹道:自2月初以来,客流量下降了80%

随着2020年新年和农历新年的到来,原本应该是奢侈品市场的全球黄金吸收季被疫情阻断了。

由于税费的不同,巴黎也是许多奢侈品牌如LV和香奈儿的故乡。总的来说,与中国相比,在巴黎购买奢侈品有明显的价格优势。住在巴黎从事时装贸易的宋珊珊说,春节前后,中国游客经常到巴黎购物。

宋珊珊向每一位记者回忆说,2月底,在老佛爷春天百货商店,门口排着长队的吕和香奈儿被遗弃了。”我看了看吕大门口,我哥哥马上用“欢迎,你好”来迎接我。我想你吕也有这一天。你通常排着长队等待,忽视别人。"

照片来源:记者张赟拍摄

从一月底到二月,亚历克斯看到巴黎老佛爷百货一楼所有的奢侈品商店都是0+。

“过去,我们90%的商品是由亚洲客户购买的,中国是最大的,其次是日本。”亚历克斯告诉宋珊珊,“从2月初开始,客流量下降了80%。通常情况下,二月份的销售额是100万英镑,但现在只有30万英镑左右。”因为亚历克斯是中国人,所以市场经理经常来店里和他讨论什么时候能开发出有效的药物来对抗新的皇冠流行病。

事实上,早在五年前,《奢侈品行业十大危机》报告就曾指出:“中国打喷嚏,全球奢侈品市场就会感冒。”这意味着中国人对奢侈品消费的驱动力和影响力是显而易见的。《2019中国奢侈品报告》显示,2019年中国人的全球奢侈品消费达到1527亿美元,增长5%。

根据摩根士丹利的研究数据,2019年,全球三大奢侈品巨头路易威登、科灵和历峰分别占其大中华区收入的17%、25%和25%。其中,中国消费者在mainland">

此外,巴宝莉、爱马仕和普拉达的大中华区收入都超过了20%,它们在中国的销售额占年收入的15%以上。

奢侈品跨境战争流行:LVMH洗手液、YSL口罩、普拉达防护服

如果疫情不消除,结果将难以恢复。当疫情到来时,奢侈品巨头们反应非常迅速,主动帮助中国抗击“疫情”。

据记者统计,历峰集团、路易威登集团和科灵集团为此次疫情向中国捐助了3350万元。

然而,这种流行病已经蔓延到世界各地,奢侈品市场受到的影响更为严重。

今年2月,意大利奢侈品协会Fondazione">

然而,当这种流行病在国际上蔓延时,波士顿咨询集团(BCG)最近发布了另一份报告,悲观地预测2020年全球奢侈品销售额将下降1000亿美元(约7000亿人民币)。

此外,贝恩还对这一流行病对奢侈品经济的影响进行了直接统计。截至2020年3月25日,贝恩预计2020年Q1全球奢侈品市场同比萎缩25%至30%。贝恩为2020年全年模拟了三种情景,预测显示奢侈品销售额将下降22%至25%。

面对疫情造成的损失和防疫物资的短缺,出现了一股奢侈品转换的浪潮。LV和其他巨头已经选择了跨境抗击疫情。

或许LVMH洗手液将成为许多人的第一奢侈品。

3月15日,路易威登集团表示,由于法国原料短缺,决定使用迪奥、纪梵希和娇兰三条香水生产线生产含酒精洗手液,并将在第一周生产12吨洗手液。所有生产的材料将免费提供给法国卫生部和欧洲最大的医疗机构,特别是巴黎的39家公立医院。

路易威登洗手液图片来源:社交媒体

凯林集团3月23日宣布,其品牌巴黎世家和伊夫圣罗兰将开始生产面膜。

然而,普拉达(Prada)已经开始在意大利工厂生产80,000套医疗防护服和110,000个口罩,专门为医务人员提供。普拉达表示,将继续生产,以确保医疗用品的日常供应,直至4月6日。

迪奥生产洗手液,YSL生产口罩,普拉达生产防护服,劳斯莱斯和特斯拉也生产了呼吸器。

据了解,英国政府已下令劳斯莱斯和其他企业生产呼吸器。3月19日,特斯拉首席执行官埃隆·马斯克通过社交媒体表示,“如果呼吸器供应不足,特斯拉可以制造呼吸器。”并透露特斯拉转变成一个呼吸机并不困难。3月22日,马斯克宣布他已经与美国领先的医疗设备公司美敦力公司举行了一次会议,讨论呼吸机生产的细节。

中国购买力上网,到2025年,全球奢侈品销售额的25%将在网上完成

3月24日,每次记者参观中国的奢侈品商店,收银员都告诉记者,他们是根据商店的时间来运营的。即使在春节前后中国疫情最严重的时候,他们也只是缩短了营业时间,并没有暂停营业。“有顾客穿着防护服购买,但当时仍有许多顾客,但由于物流不畅,货物不够。”

来源:记者刘玲

“消费者信心也可能受到动摇,但根据天猫的数据,它仍然相对乐观。奢侈品在一年后的几项营销活动中获得了非常高的增长。”天猫奢侈品相关人员告诉记者,2月10日,卡地亚超级品牌日,Juste un Clou系列黑色陶瓷钻石手链,单价15.01万元,在52秒内售出。这一系列全新的手镯(单价约为22000元,记者注意到)也在同一天被抢购一空。3月8日(3月6日)女王日的第一天,天猫奢侈品的销售额增长了140%。

卢卡·索卡认为,中国消费者行为的灵活性仍然令人鼓舞。但显然仍有许多未知因素。“我认为最重要的是,西方在遏制疫情蔓延方面的努力是否会像亚洲一样有效。”

事情正朝着巨人担心的方向发展。自3月份以来,这种流行病在海外变得越来越严重。意大利和法国是全球奢侈品行业的两个主要基地,这两个国家都受到了这一流行病的重创。

目前,意大利确诊的新冠状肺炎病例超过12万。与拥有14亿人口的中国相比,意大利的总人口只有6000万。当超过100,000例高度传染性的新冠状肺炎在那里发生时,其破坏力可想而知。因此,阿玛尼、香奈儿、古驰等品牌关闭了在意大利的生产基地。

来源:记者刘玲

波士顿咨询公司和投资管理公司伯恩斯坦(Bernstein)的一份调查报告显示,尽管手表和手袋的销售在疫情爆发后将很快恢复,但主要经营季节性产品(如服装)的公司可能会因淡季商品和库存积压而遭受更大损失。

瘦马表示,根据惯例,积压的商品、化妆品、服装等季节性很强,通过与门店合作。包包、珠宝、手表和其他没有季节性压力的产品几乎没有销售压力,品牌甚至可以将它们包装成经典款式出售。

“奢侈品行业是最赚钱的行业之一。他们的资本基础相对雄厚。这种流行病将影响整个行业,但它不会打破骨头。”瘦马分析,只是具体到每个公司,每个公司都有自己要克服的困难,对于上市公司来说,如果流动性、资金周转出现问题,影响就更直接了。

为了抗击疫情和自救,奢侈品公司纷纷采取措施,如将香水和化妆品生产线改为洗手液和口罩生产等。,并加强他们在网络营销和销售方面的努力。

其中,依赖在线电子商务的奢侈品一方面希望弥补疫情造成的损失,另一方面为后续销售寻找新的增长点。

“最近,也出现了奢侈品集中在天空和猫开店的现象。天猫奢侈品平台从几个品牌开始,去年集中了50多种奢侈品。自今年开业以来,卡地亚(Cartier)、普拉达(prada)、肯佐(kenzo)、缪缪(miumiu)和乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)都在集中开店,速度在不断加快。”上述天猫奢侈品人员表示:“与此同时,从最近开店的品牌来看,被视为顶级奢侈品的‘硬奢侈品’显然也在加速电子商务。”

根据贝恩咨询(Bain Consulting)和意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合发布的一份报告,过去五年中,奢侈品销售渠道中最显著的增长是在线渠道:2014年的比例仅为5%,2019年在线销售额达到全球奢侈品销售额的12%,而且这一数字仍在增长。

从奢侈品公司的财务报告数据来看,历峰集团2019财年第三季度的电子商务销售额为6.7亿欧元,同比增长率仅为2%,主要是由于网络渠道的价格竞争日益激烈。

贝恩预计,到2025年,全球25%的奢侈品销售将在网上完成。

中国已经成为世界上奢侈品销售比例最高的国家。《2019中国奢侈品报告》显示,2019年中国奢侈品在线销售额达到75亿美元(约520亿人民币),比2018年增长44.4%,远远超过中国奢侈品市场24%的年增长率。该报告还预测,中国的奢侈品电子商务市场将在2020年继续增长,预计增长率将超过50%。

3月26日,LV在《小红帽》中进行了现场直播,以《小红帽》中LV的企业为主体。《小红帽》时尚博主程、和演员钟欣怡作为推荐人,在上海恒隆广场的LV专卖店向网友们介绍了夏季系列的新款手袋和成衣,一小时内吸引了15000多人观看。这是LV进入中国市场近30年来,首次通过互联网平台实时推出新产品。

然而,这一现场直播收到了褒贬不一的评论。一些网民认为这种商品直播是一种大牌的自贬身份,“直播就像街头小贩叫卖”。

因此,也有一些品牌仍然与网络市场保持距离。除了化妆品,香奈儿的服装、行李和其他主要产品仍然没有“触电”,甚至没有在官方网站上出售。“这种待遇非常符合奢侈品的营销原则:不要公众,要小公众,不要让人轻易购买,要有通关的感觉,这样才能有来之不易的荣誉感。”瘦马说。

瘦马认为,“奢侈品行业更像是心理行业,而不是加工行业。在我看来,奢侈品未来应该解决的问题是如何在一个流行而扁平的互联网环境中建立一种与消费者沟通的新模式。”

作者笔记

尽管在供应和营销之间进退两难,奢侈品不会降价。

走进普拉达的中国商店,店员仍然很自豪:“没有折扣,就没有降价。”

在这种情况下,即使奢侈品牌受到重创,降价也不是他们的选择。

在瘦马看来,奢侈品保持价格稳定,甚至逐年上涨,以使用户觉得保持和增加价值,这是他们一贯的营销策略。由于奢侈品主要以稀缺性吸引顾客,稀缺性会产生一种权力幻觉。供应不足可以解释为产品稀缺。有些产品甚至可能在某个阶段涨价,导致异国商品可以在短时间内生存的局面。

越来越多的业内人士达成共识,中国消费者将变得越来越理性和成熟。他们不再仅仅因为Logo而买单,对品牌的新产品设计有自己的审美欣赏,也将更加注重环保理念。

经过这一轮的流行,它可能会让世界各地的零售和奢侈品行业反思这样一个事实:一个百年老店不可能随着中国市场的高速增长而永远“撒谎并获胜”。如何继承和创新才能更好地迎接充满变数的未来。

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