MUJI的价格长期以来一直是“跌价”

去年12月,无印良品现任总裁金敬政明现身北京,宣传公司的家装业务。新闻发布会后,金半开玩笑地问在场的中国人: “你觉得无印良品怎么样?” “你会买吗?” 提问者很大胆,回答也很坦率。相当多的人不好意思地说:“我不买它。我非常喜欢无印良品,但是它太贵了。” 你知道,在此之前,很少打折的MUJI已经进行了11次“价格复查”(降价),但仍无法重新赢得中国消费者

去年12月,无印良品现任总裁金敬政明现身北京,宣传公司的家装业务。新闻发布会后,金半开玩笑地问在场的中国人:

“你觉得无印良品怎么样?”

“你会买吗?”

提问者很大胆,回答也很坦率。相当多的人不好意思地说:“我不买它。我非常喜欢无印良品,但是它太贵了。”

你知道,在此之前,很少打折的MUJI已经进行了11次“价格复查”(降价),但仍无法重新赢得中国消费者的心。

MUJI是唯一一个能让降价听起来如此美妙的人。/@七月的钱多多

大多数人,像那些在现场的人一样,可能对无印良品有很好的评价,一个干净简单的“老朋友”

然而,以前的铁杆粉丝们似乎早就忘记了上次去无印良品是什么时候了。

极简主义生活的所谓“好产品”已经逐渐在中国的街道上腐烂,无印良品也不再特别。

然而,那些因为“高价”而对无印良品不感兴趣的人仍然喜欢去无印良品线以下的商店,躺在懒人的舒适沙发上,然后去隔壁的某某精品商店,而不打算用同样的10元和20元去商店,他们可以自由消费。

无印良品在中国“去粉”是不争的事实。

根据好产品计划发布的2020财年第二季度业绩报告,截至2019年8月31日,无印良品大陆市场同店销售额首次下降2.2%,粉丝们正在加速离开。

但是无印良品在中国的地位没有保证。真的只是因为它的价格高吗?

一个“不印刷”和两个奇迹

1980年12月,在日本一家大型超市西游的一个角落里,出现了一个丑陋的袋装蘑菇片,形状、大小不一,甚至有几片。

在琳琅满目的优秀产品的背景下,它们更像是打折的次品。

但正是这种商品让家庭主妇们眼前一亮。

普通超市里的蘑菇片已经丢弃了不能放在桌子上的碎片,但是价格昂贵,而且它们在被买回来后必须手工切碎。

但是目前,这种蘑菇片的价格只有一半,而且省去了打碎它的麻烦。

超市工作人员发现,这个蘑菇片总是在营业结束前被1">

这种谦逊的销售尝试让西游嗅到了一个有趣的商机,无印良品已经正式开始营业。

1980年,MUJI以单色新闻广告的形式出现在报纸上。/MUJI

20世纪80年代的日本正处于泡沫经济之中。家庭主妇们刚刚在下一个购物中心用几十万日元买了一套炊具。他们怎么会重视这些便宜的蘑菇?

但也许是富裕的日本人跟随消费主义潮流漂流了几十年,然后突然醒来。

这就像花了太多透支身体赚来的钱后,突然发现穷人很自在。吃过铁板烧和鹅肝后,我突然觉得茶中的米饭真的很美味。这句话正是日本无印良品的口号。

1983年,无印良品从西游超市独立出来,推出了“合理,便宜”的品牌理念,鼓励大家用最少的钱买最合适的东西,成为当时市场上的一股清流。

20世纪80年代的MUJI商店通常与社区紧密结合。/Bilibili

日本学者湛在其社会观察名著《第四次消费》中提出了一个观点:

如果说第三消费时代是一个大规模生产和大规模消费的时代,那么第四消费时代是一个把消费行为与思考生活意义联系起来的时代。

换句话说,在第四个消费时代,人们会倾向于购买更具成本效益、对自己真正有用的东西。

无印良品的出现无疑是第四消费时代的“水暖鸭先知”。

五年后,1989年,日本经济泡沫破裂,经济一度停滞。第四个消费时代如期到来。无印良品以其简单朴素的生活哲学赢得了大众的青睐。

日本泡沫经济的破灭让日本人突然陷入噩梦。日本时报截屏

当然,最明显的卖点是“便宜”。

“无印良品之父”平面设计师田忠义光说:“简约并不逊于奢华,因为朴素中蕴含的理解和感性有其骄傲的世界。如果我们能理解这些价值观,我们就能使用更少的资源,过上更富有美感的生活。”

换句话说,使用标志的简单商品是便宜、好看和实用的,即使他们很穷,他们也是贫穷和体面的。

例如,一双没有任何标志的帆布鞋质量很好,但没有花哨的处理,成本降低,卷心菜的价格可以买到。相反,它穿起来既朴素又特别。

这无疑是经济损失时代的精神胜利方法,也让无印良品迅速打开了日本的局面。

那时,日本的街道,甚至便利店,都有它的影子。即使在日本的“失落的十年”(1990-2000),无印良品也创造了133亿日元的利润奇迹。

2005年,日本在上海开了第一家店,将没有印刷的生活哲学带到了中国。

MUJI的上海领土。/MUJI官方网站

发生了意想不到的化学反应。

无印良品,在经济停滞的时代倡导冰冷的生活,变成了中国中产阶级渴望的神圣目标。

进入新世纪,中国迅速崛起的中产阶级渴望消费。

他们徘徊在光明的无印良品商店,希望带走所有的床、桌子、炊具和文具...过着没有印刷的简单生活。

在中国,消费者的欲望正在高速膨胀,没有品牌标志的无印良品产品的推广在很大程度上被误认为是一个强大的品牌象征。

这个象征就像玛格丽特·杜拉斯小说中的“疲惫生活的英雄梦”。它是一张桌子、一把凳子、一个杯子和一个盘子,是回归自然的审美趣味。

在繁忙的城市生活中,MUJI就像一条泉水,滋润着中产阶级干燥的心。在城市的24小时竞争中,回归自然已经成为这个时代最大的奢侈品。

因此,无印良品的简单和高低温刺激了消费者的购买欲望——尽管一件简单的白色棉麻衬衫的价格超过300元。

起初,由于关税和长途物流成本,无印良品在中国的定价很高。然而,它似乎无意中变得昂贵,并已成为高端的象征。

MUJI铁塔上的天际线海报看起来很有价值。/MUJI海报

无印良品对自己的误读有些无奈,但也不可避免地暗自高兴。

2012年,无印良品利用扩张的优势,以每年30至50家新店的速度增长,同时其收入也大幅增长。

截至2015年12月31日,无印良品已扩展至中国38个城市,拥有121家门店。收入也从2011年的115.6亿元增加到2015年的199.4亿元。

作为一个外国品牌,无印良品的成功令人羡慕。

购物者是最无情的

2015年12月,一条100米长的铁路线在上海淮海路755号的大门口形成。寒风中,人们兴高采烈地讨论着等待购物清单,而其他人则期待着在新开的“杂货店”餐厅饱餐一顿。

这是无印良品首次在中国最大的旗舰店开张,仅这一天的销售额就超过了215万元。

这个盛大的场合持续了三周。

这是无印良品最精彩的时刻,但也是它孤独的开始。

经过2015年的高峰期后,无印良品在中国市场的可比销售增长率从2016年开始逐渐下降,2017年同店销售增长率也有所放缓。

但是这种预兆早就已经存在了。

长期以来,中国消费者对无印良品品牌的误解导致其营业额增加。

然而,随着越来越多的人去日本旅游,中国消费者发现这个高调的冷感品牌实际上是一个在日本以低价闻名的平民品牌,随之而来的是不可避免的内在伤害。

最大的损失是日本和中国之间的价格差异。

在无印良品降价之前,mainland">

听者悲伤,旁观者哭泣。/@鹿

一方面,巨大的价格差异伤害了知情的消费者。另一方面,一些精明的中国人也嗅到了商机——由于存在价格差异,以较低的价格销售无印良品似乎是有利可图的。

在这种情况下,中国的一些本土仿制品品牌正在迅速崛起。

2013年,某某高级产品成立,遵循与无印良品相同的人生哲学,但以三分之一或更低的价格销售相同的产品。消费者没有理由不被感动。

2016年,推出了所谓的严格选举,从推出的第一天起,它就被称为“无印良品的平价版”,价格几乎是无印良品的一半。

袁媛原本是无印良品的铁杆粉丝。从床上用品到日常用品再到文具,消费无印良品就像“收集卡片召唤龙”,让她心满意足。

MUJI在上海开业时是排队成员之一。

现在她正忙于工作,已经很长时间没去过无印良品了。

当被问及是否会买无印良品时,她忍不住笑了:“某某产品是不是很香?”

然后她展示了家里柔软衣服的照片,这些照片仍然是MUJI的冷色调,但她说,大多数看起来如此木屐风格的家具实际上是在其他地方买的,既便宜又方便。

每个人都知道,即使它不是一个线下商店,相同类型的在线“好产品”已经激增。只要你搜索同类的“某某”,你就能以卷心菜的价格迅速获胜。

无印良品的冷静氛围被中国狂热学徒的攻击所掩盖。

在感受到中国人民的精明之后,无印良品从2014年开始实行“价格复审”政策,每年降价两次以上。到目前为止,一件过去价值300元的基本衬衫只需120元就能买到。

以前香薰机和懒人沙发的爆炸都比以前便宜200或300元。

然而,这仍然不能恢复中国球迷的心。

从2018财年第二季度到2019财年第二季度,无印良品在中国市场的季度营业收入同比分别增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,呈现出逐渐放缓的趋势。

截至2019年5月31日,其第一季度净利润同比下降31%,至4亿元。

事实上,这不仅仅是价格的问题。在中国学徒的花哨模仿下,无印良品的日本美学早已成为一条腐烂的街道。“降价”的举动真的把无印良品变成了“降价”。

无印良品的成功在于赶上了早班车,用独特的产品打破了中国杂货零售的差距。现在,当这两个优势不复存在时,高昂的价格已经成为无印良品在中国的绊脚石。

面对激烈的竞争,无印良品开始拓展业务。

2017年6月,无印良品世界第一家餐饮餐厅MUJI餐厅在上海淮海路旗舰店开业。2018年,MUJI分别在深圳和北京开设了两家无印良品酒店。

然而,这些扩展业务更像是一场闹剧。新鲜感过后,围观的人群散去了。

无情而现实的消费者不再为无印良品所做的一切买单。毕竟,一顿简单的无印良品餐要花300到400美元,在原无印良品酒店住一晚需要950元——这几乎是五星级酒店的价格。

在线电子商务公司未能击败如此严格的选择,低迷的市场也未能击败如此优秀的产品。无印良品突然觉得有点孤独。

顽固的理想主义者

四五年前,林安特别喜欢无印良品。从商店的生活氛围到产品的详细设计,他都被感动了。

然而,作为一名广告策划人,林最喜欢无印良品的是它简单、直接的产品拷贝。

例如,照明系列:所有的灯都是为了最接近阳光的温暖和亮度。

例如,护肤:最有效的治疗方法是不给皮肤提供它不能吃的营养。

MUJI的广告曾经让人们看着就觉得舒服。

然而,在过去的一两年里,林安发现这套已经过时了。与这种悠闲的写作相比,人们更容易被生动的声音和画面组合所吸引。

在这个短片和时间加速碎片化的时代,无印良品就像一个不会跑的老人。他仍然喜欢用优雅的语调告诉你——慢,慢,活,活。

有人说无印良品在中国迷失了,因为它太自大,不了解中国市场,拒绝放下自己的立场。

但也许另一种说法更“无印良品”:无印良品是一家过于专注于细节的公司。

MUJI的设计师可能不仅是一个细节控制者,还是处女座。/MUJI官方网站

细节既能把船弄翻,也能把它带走。

2018年9月,无印良品在中国的工作人员春明土司接受了一项任务,与团队一起研究中国人的生活。

在此期间,他们与中国人进行了深入的交流,观察了各个群体的生活方式,记录了他们的饮食、饮水、洗澡和睡觉等生活细节,并根据这些记录开发了新产品。

在《今日人物》的采访中,春明土司提到了一个有趣的发现。

原来,日本人不喜欢的保温杯在中国很受欢迎。

几年前,前黑豹成员赵明义用保温杯喝水来驱赶一股热风。/@赵明义

在实地考察中,他发现尽管中国人喜欢喝热水,但大多数人认为保温杯不仅重,而且水也少。普通人会发现这些痛点,然后直接回去生产大容量保温杯。

然而,日本的产品研发团队回去继续实验,并生产了一个保温杯,它可以多装50毫升水,但重量却少了55克。

最终,花了将近半年的时间来开发一个产品。

这种真诚在中国似乎很笨拙,在那里一切都变得越来越快。

为了应对激烈的电子商务冲击,无印良品经理冈田甚至一再强调,无印良品不会急于进行网上销售,而是会继续研究产品并进军线下商店。

这是无印良品对中国未来零售的判断。这一判断是否能重现1980年无印良品在日本的预言奇迹,仍然不得而知。

我唯一知道的是,在中国当前的商业逻辑中,没有人会按月或按年抛光商品。在激烈的竞争下,品牌相互竞争。速度是关键,人们一小时后喝茶是可能的。

无印良品的佛式会变成“人走之前冷”吗?

2019年,MUJI最大的竞争对手尼可也趁天气还热的时候来到了中国。/@张端·张端

智虎流传着一个关于无印良品的有趣故事。

那一年,一个无印良品的聚丙烯存储盒被日本的另一家公司复制,该公司将其告上法庭。

法官看了他们提供的各种设计、研发和生产材料,他的脸上一片空白:你无法解释这种产品对你来说是独一无二的,因为这种产品没有特色,是最简单的储物盒。

MUJI输掉了诉讼,但大家都举杯庆祝:“我们终于实现了我们想要的储物盒的外观。”

这样一个听起来荒谬的故事是一个真实的事件。

无印良品现任总裁金敬政明先生曾经说过:无印良品的核心竞争力不是设计,不是廉价,而是无印良品对生命哲学的理解。

至于这种哲学是什么,连他自己也不清楚。

与如何实现公司的快速扩张相比,他经常问,"他有多久没有看着月亮慢慢移动而忘记时间了?"

在日本的浮世绘美学中,月亮是一个非常重要的形象。/Eijiro Kobayashi 1870-194artelino

这样的故事和哲学当然令人耳目一新,但商业逻辑没有多余的时间去等待“月亮慢慢移动”。

如今,无印良品仍然坚持在中国的高速轨道上过着缓慢的生活,就像一棵嫁接在空大气中的无根树。

可能在熬过寒冷的冬天之前就已经死了。

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