神州专车“脑残营销”的背后真相

群众其实很盲目,有时会落入公关的陷阱;争议营销背后的负面效应,没想的那么可怕;槽点也是亮点,借势营销不low。

今天,社交媒体上最大的热点莫过于神州专车的“脑残营销”了。神州专车的营销究竟是真的脑残,还是一次成功炒作,至今还具有很大的争议。甚至有很多朋友通过微信或电话来寻求我的意见,东楼不妨在这里分享一下自己的几点思考。

其一,群众其实很盲目,有时会落入公关的陷阱。

尽管很多人都觉得自己站在互联网行业的前沿和顶端,对行业里的大事小情洞若观火,深信企业的小动作难逃自己的“火眼金睛”,但是有时候却极容易陷入到公关的陷阱当中去。就拿这次神州专车的营销事件来说吧,很多人只看到那几张海报在朋友圈上传播的很广,但其实神州专车的吴秀波海报广告在电梯楼宇等线下媒体已经投放有一段时间了,而这次突然由某个今日头条账号爆出的全部代言人的海报,更是预谋许久。

显然,整个事件的爆发就是一次组织明确的营销事件,而很多人却把这个事件当成了神州的危机公关事件。而在遭遇两个财经媒体代言人罗昌平、龚文祥的删帖危机之后,神州专车在下午不慌不忙继续的启动了新一批kol账号做着正反两面声音的持续传播来看,很多非常具有“正义感”的群众却被神州专车的公关彻彻底底的耍了。 你以为这么“脑残”的营销一定是临时工干的,然后引发了自己一连串的吐槽和抒情,结果却正是公关们期待的看到结果。而在如今越发没有底线和节操的公关玩法当中,甚至很多久经沙场的媒体老师也是防不胜防。很多媒体老师希望教教公关们怎么做公关的时候,公关们其实是躲在屏幕后偷着乐的。

其二,跳出圈子,才能不被“一叶障目”

目前就微信的社交关系来看,基本上都是人以群分的,相似职业和背景的人群聚集在一个相对狭窄的圈子里,这就导致了一个问题,很多事件看似火了,实际上根本没有走出圈子之外,最终沦为了自嗨。而更多的事件在圈子里是一种声音,而走出圈子之外是却是另外的一种声音,圈子里的人群颇有点井底之蛙的意思。

所以,这就决定了很多人看待全网营销事件的狭窄视野,只看微博或朋友圈评论,或者只看科技媒体的评论报道,你根本没法判断事件的真实效果,特别是在一场引起全民大讨论的营销事件当中,只有在综合考量了媒体的曝光度、美誉度、知名度等几个方面,再结合营销产品的后台运营数据,才能做出更加准确的判断。

而且,有时候我们看待事情是多个维度的,当你只看到事情一面的时候,你就很容易武断的下一个结论,而当你纵观全局时,你会发现结论或许全然不同。因此,当你看到很多网友在微博上围攻发布广告的kol时,你会以为他们的营销失败了,可是,你可曾知道,他们让kol发布那条微博的初衷就是希望挑起争议然后被围攻。如果,kol发布一条微博只是被静静的围观,他们反而不开心呢?因此,别用你的格局,判断营销的成与败。

其三,争议营销背后的负面效应,没想的那么可怕

用一个不太恰当的比喻,网民的记忆力甚至比鱼儿还要短暂。人们对于热点事件的遗忘比你想象中的更快,前天还是“拐卖儿童判死刑”,今天立马就是“神州专车怪蜀黍”。所以,我们也不要高估事件营销能够为企业造成的长期的影响,精密营销更多的可能也只是火一把。

而且,一个热点事件传播的时间也是很短暂的,一般来说热点事件的传播不会超过三天,而借势二次营销的时间更是紧迫,一般都要最高潮时顺势插入,才有可能持续制造“尖叫”。所以,千万不要希望事件能够保持热度,在层出不穷的热点事件轰炸下,今天还是热菜,明天可能就只剩下冷饭了。

因此,从长远来看,一个独立的营销事件,无论在对企业的正面传播上,还是负面影响来看,都并不会那么具有“杀伤力”。

其四,槽点也是亮点,借势营销不low

社会化媒体传播的规律有时候是难以捉摸的,有时候剧情反转的很快,企业上一秒还在为自己的创意沾沾自喜,下一秒就被网友找到槽点然后被狠黑,而当你还在想着如何补救这个槽点的时候,没过几分钟,槽点竟然变成了亮点,加大了创意的传播。因此,在社会化营销的传播的过程中,千万不能见风就是雨,风吹草就动,有时候还需要以静制动,静观其变,太快的做出决策反而会出现误判。而这很可能是社会化媒体营销的魅力所在,变化中充满着营销机会,也给了很多企业借势营销的机会。

还有,很多人很可能会认为借势营销很low,而对企业来说,借势营销确实是成本最低的一个营销机会,或许只是一条文案和ps一张图那么简单,却有可能收获不错的功效。就拿搜狗输入法这次对神州专车的借势来说,发现网友吐槽错别字,第一时间用九个字的文案做出的传播,自然顺溜,抓住了槽点传播了自己,就是一个不错的案例。不过,借势营销又没那么简单,并不是所有借势营销的企业最终都有所收获,太不懂脑筋的借势或者反应迟钝的借势,其实最终可能都只是白忙乎一场而已,或者只是给被借势的事件又添了一把柴。那么,问题来了,下次遇到热点事件到底要不要借势呢?借啊,顺手的事儿,借成了沾光了,借不成也学习了。

文/李东楼

更多关注微信公众号:jiuwenwang

CopyRight 2002-2017 闻蜂网