“中国YouTube”变成空,为什么爱奇艺继续走自己的路

“这些创作者所代表的视频形式(游戏解说、化妆教程、拆包视频)不是我在电视上看到的。业界没有人,甚至是YouTube的高管,能够预见到这些前所未有的内容形式会成为YouTube的主流。” 上述声明来自商业畅销书《订阅:数字时代的商业清算》的第一章,该书于2018年由YouTube现任首席商业官罗伯特·凯恩克出版。显然,即使是这个在HBO和网飞等主要内容工厂有过轻历史的人,也无法

“这些创作者所代表的视频形式(游戏解说、化妆教程、拆包视频)不是我在电视上看到的。业界没有人,甚至是YouTube的高管,能够预见到这些前所未有的内容形式会成为YouTube的主流。”

上述声明来自商业畅销书《订阅:数字时代的商业清算》的第一章,该书于2018年由YouTube现任首席商业官罗伯特·凯恩克出版。显然,即使是这个在HBO和网飞等主要内容工厂有过轻历史的人,也无法在一段时间内计划和设计YouTube上的内容,因为最终流行的内容并不是他们所期望的。

然而,在大洋彼岸的中国,渴望在其庞大的消费市场上复制“YouTube”的国内视频行业又迈出了一步。上个月,在发布2019年度报告时,爱奇艺高调宣布了正在测试的新项目“按需”应用。这个新平台将专注于平均时长为7-8分钟至10分钟以上的中长视频。其内容将分为两类。第一类是PUGC内容。主要是MCN组织、个人和专业组织上传的内容。第二种类型是,爱奇艺的长视频内容也将按需播放。如果演示形式和内容库不清楚,唯一清楚的是这个项目是标记YouTube。

首先,让我们把爱奇艺和网飞在上市初期的比较和华尔街的“网飞+”想象放在一边。“中国YouTube”可以说是过去十年左右国内视频产业发展中最常被提出的概念之一。因此,让我们先回顾一下想成为“中国YouTube”的先行者,以及每个人都认为最接近的“中国YouTube”正在发生什么。

土豆和Ku6都是历史。B站正在寻找氪星黄金。教资会的内容不能生根。

事实上,几乎与YouTube同时,中国第一个视频网站土豆网诞生了。当时,土豆网和YouTube一样,专注于用户生成内容。看着王巍为土豆制定的“人人都是生活的导演”的口号,不难发现这种强烈的草根气质。因此,从时间的角度来看,中国早就有了自己的“YouTube”,但这两个同时成名的平台最终走出了完全不同的历史轨迹。

2006年,优酷出现了,这可能是第一个真正想完全复制YouTube的国内视频网站。从它的名字到标志,到它的商业模式,甚至它的融资规模,最初的优酷可以说已经在YouTube上进行了连续几轮的投资。优酷网成立于2005年,仅一年就从红杉获得了两轮1150万美元的投资。优酷在成立的第一年就获得了1200万美元的大规模融资。

几乎从2006年开始,互联网从业者就开始跳出他们原来的公司,加入到建设“中国YouTube”的行列中来。离开网易的周娟建造了56个网络,离开搜狐的李善友建造了酷6,有投资银行经验的柳岩建造了6个房间。除了凌晨开始的搜狐,张朝阳在2006年决定创建搜狐视频,成为门户网站转型的先锋。当然,现在有一个可以写书的乐视网络。

在早期,几乎所有这些平台都试图模仿YouTube的发展轨迹。随着互联网的爆炸式增长,用户对在线视频的需求不断增加,以实现发展。然而,一个残酷的现实是,国内的UGC内容远远不能支持一个有这么多玩家的市场。因此,在早期,这些网站发挥了很多小冲突。例如,大量用户上传的盗版电影和动画独立支持了最初的开发。然而,教资会令人印象深刻的内容,如“网瘾战争”,并没有形成一个持续的输出。

《网瘾之战》的剧照

然而,被视为模仿者的YouTube在谷歌成立两年后被谷歌收购了逾16美元,随后经历了爆炸性增长。到今年,它已经发展成为世界上最大的视频平台,每月有超过20亿人访问,年收入超过150亿美元。

随着百度支持的爱奇艺和腾讯自己的腾讯视频加入视频行业的混战,早期的“YouTube模仿者”迎来了第一轮重组。56.com和Ku6.com分别将自己卖给了Shanda.com和Renren.com。他们基本上退出了比赛,并逐渐消失了。优酷和土豆都是美国上市公司,2012年通过股票交易模式合并。2015年10月,优酷土豆最终选择加入阿里巴巴,成为其庞大电子商务领域的一员。

在优酷土豆2016年初的年会上,时任董事长兼首席执行官顾永强也高调声明,优酷土豆当年的目标是“超越网飞+YouTube”,同年10月,顾永强完全离开了他创办的优酷土豆。

在互联网巨头争相进入视频平台领域后,原本次要且不符合盗版的UGC内容基本上被边缘化了。虽然优酷土豆旗下的环球天一曾试图通过推出PUGC(专业用户制作内容)系列来实现自身转型,但最终所有玩家都被迫投资于PGC(专业制作内容),这需要有竞争力的资本深度和制作规模,最终形成了以iQiyi、腾讯视频和优酷为代表的国内流媒体平台的现状。

归根结底,对UGC内容和生态的测试更多的不是平台本身的创造能力,而是上传视频的用户的创造水平和持续输出能力。然而,在持续产出的背后,是平台是否能给出及时有效的积极反馈。互联网的标准术语是流动性。

在早期,YouTube最重要的原则之一是决定向创作者支付和分发广告。在被收购之前,YouTube已经连接到谷歌广告。最初的分配比例达到了创作者广告收入的45%。清晰的反馈机制确保了一些视频创作者最终可以创作出全职作品。最后,UGC开发了PUGC,并组建了YouTuber,这现在是一个受欢迎的职业。

著名的优酷丹尼尔·米德尔顿

当巨人仍然痴迷于创造空的时候,“中国YouTube”可能已经存在了。基础在某些方面学到了一些肤浅的知识。即使在最新版本中,它的用户页面也开始高度模仿YouTube。

像早期的YouTube一样,b站吸引了大量的年轻用户,积累了相当数量的UGC创建者,形成了独特的社区文化。尽管“上一代”还算不上是一个职业,但它也让b电台从《爱语者》中分离出来,在内容覆盖面和整体气质方面成为喋喋不休和速度快的玩家。

然而,B站“游戏+直播+混搭”的业务结构和“游戏氪星+直播+广告+电子商务”的收入结构与YouTube仍有明显不同。

然而,由于早期坚持不在视频前添加补丁广告的企业文化,b站未来的进一步发展将受到限制,这使得b站对进一步扩大广告收入有很大的阻力,如果不重视,将会引起忠实用户的反弹。

“绥客”是一个首都童话还是一种意义?

在此前的盈利电话会议上,爱奇艺CEO龚宇还详细解释了“按需”业务拓展的战略思路。

他分析说,目前在中国市场上,每天有2.3亿活跃用户在观看以爱奇艺为代表的长视频和以颤音为代表的短视频。然而,在中国,用于中长视频的YouTube模式还没有发展成一个规模,整个行业目前每天的收入约为1亿英镑。有许多复杂的因素,包括当时中国互联网技术和文化的发展。随着5G和人工智能技术的成熟,龚宇判断,在未来3年内,YouTube模型应用的市场潜力将显著增加。

如前所述,具体到内容,将有两种主要类型的“点播”视频内容。第一类是PUGC内容,主要由MCN组织、个人和专业组织上传。第二类是爱奇艺的长视频内容也将被添加到其内容库中,最终形成“长视频+短视频”的组合。

不管“中等时长视频”是不是一个伪概念,任何一个国内平台在面对PUGC内容时最终都会面临前面提到的问题——可持续反馈机制在哪里?

除了颤抖和快速的手,当腾讯、阿里或iQiyi想要在他们自己的长视频平台之外建立短视频项目时,唯一的方法是给流量钱,以吸引一些已经很有名的在线红色组织。在过去的一年里,papi酱、office">

在短时间内,大亨们当然可以向一个短视频平台投入资金和资源,但另一个需要面对的现实是,所谓的“YouTube模式”尚未发布明确的盈利消息。

YouTube几乎所有的收入都来自广告,尤其是作为全球最大的广告发布平台谷歌的子公司。然而,即使它在2019年获得151.5亿美元,它最终还是需要一个财大气粗的输血。这种支持不仅仅是财政上的。作为世界上最大的搜索网站,谷歌的直接排水和广告搜索优化技术是任何其他平台无法比拟的。

无论从财力还是技术实力来看,iQiyi显然无法与谷歌相比。更重要的是,为了保持在国内视频平台竞争中的竞争力,爱奇艺仍未走出亏损局面。

根据最新的财务报告数据,爱奇艺总年收入290亿元(约42亿美元,不到YouTube的三分之一)同比增长16%,2019年第四季度净亏损24.76亿元,同比下降28%,环比下降33%。2019年净亏损103亿元,同比增长13%。当然,与2018年同比增长146%相比,唯一的好消息是其净亏损增长率已经收窄。

另一个需要关注的数字是,爱奇艺的广告收入持续下滑。2019年第四季度在线广告收入为18.83亿元,同比下降15%,环比下降9%。2019年,网络广告收入为82.7亿元,同比下降11%。当iQiyi等视频网站的付费用户仍需要观看大量广告时,这种情况几乎无法维持。因此,即使其付费会员仍保持22%的同比增长,仍然很难依靠ARPPU的低成本付费会员(平均付费用户收入)来弥补广告收入的损失。

爱奇艺广告截图

爱奇艺在之前的财务报告中也提到了广告收入下降的原因。除了宏观经济整体衰退之外,它还受到了短视频平台上信息流广告的影响。

那么,当长视频平台本身已经开始逐渐被广告商抛弃时,有多少广告商会青睐一个“类似于YouTube的中长视频平台”,这个平台在早期仍然需要依赖低成本的长视频累积流量,如果没有足够的广告,它如何能够确保PUGC内容的持续输出,并最终形成一个良性循环而不消耗大量资金?当商业模式本身形成了一个悖论时,这种策略似乎一目了然地结束了。

应该说,Aiqiyi这次高调呼吁复制“YouTube模式”,除了在已经对疫情感到紧张的资本市场创造一些新的想象之外,更多的是对去年开始涉水的15分钟“中长视频”的压力反应。再加上春节期间,字节跳动与影视公司《青春》背后的欢乐传媒突然合作,艾玉腾显然有一种更强烈的危机感,因为它只能依靠自己的爱奇艺。

与攻击相比,“按需”更像是一种主动防御策略,而在艾奇艺的坚持背后,更多的是国内视频平台的无奈,这些平台短期内仍无法摆脱亏损,但竞争压力越来越大。

或许iQiyi应该更多地关注他们的“网飞+模式”,毕竟,网飞已经连续几年从图书数量中获利。

本文来源于微信公众号:艺苑冠茶(身份证号:艺苑冠茶),作者是一位大艺人。

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