深度牛排从雀巢和可口可乐中取出蛋糕。他们有这些惯例

产品经理最大的成就是什么?开发炸药。看到他们的产品销量飙升,并在朋友圈子和微博上被安利分享,感觉就像一个老母亲在十月生下一个天才婴儿。 近年来,爆炸性品牌频频出现,如毕沅森林,埃德加的饱肚子,收养一头牛,和三个半餐。这些品牌让消费者眼前一亮,成为资本的宠儿。他们只是在可口可乐和雀巢手中抓了一块蛋糕。 照片来源:天猫 不想当将军的士兵不是好

产品经理最大的成就是什么?开发炸药。看到他们的产品销量飙升,并在朋友圈子和微博上被安利分享,感觉就像一个老母亲在十月生下一个天才婴儿。

近年来,爆炸性品牌频频出现,如毕沅森林,埃德加的饱肚子,收养一头牛,和三个半餐。这些品牌让消费者眼前一亮,成为资本的宠儿。他们只是在可口可乐和雀巢手中抓了一块蛋糕。

照片来源:天猫

不想当将军的士兵不是好士兵。每个产品经理都有一颗制造爆炸物的心。但是制造炸弹有多容易呢?据统计,每年有超过25,000种快速消费品上线,70%的新产品存活期不到18个月。

照片来源:袁丕林官方微博

雀巢速溶咖啡的市场份额超过70%,但其风味损失很大。该产品含有植物脂肪粉等成分,被认为是不健康的。这是产品的痛点。高质量的速食产品,如三餐半,解决了上述痛点,并迅速成为爆炸性产品。

图片来源:三家半天猫旗舰店

人们喜欢酸奶的营养。普通酸奶含有许多添加成分,感觉不健康。年轻的母亲想给她们的家庭更多的纯产品选择。简爱除了生牛奶和乳酸菌外没有酸奶。当需求得到满足时,市场自然会爆发。

照片来源:《简爱》官方旗舰店

2.外在美:美就是正义,爆炸必须经得起相机的考验。

在这个“美就是正义”的时代,好看的包装可以很快吸引线上或线下商店的消费者的注意力,或者是促销海报和其他材料。好看是感官的主观反馈,不是产品经理和R&D经理对好看的看法,而是谈到产品时,它是跳出自我欣赏,符合目标群体产品的审美标准。

能够打动目标群体的包装可以让用户愿意拿起并欣赏它,并将带有产品的照片发送到社交平台,让消费者觉得吃这种食物足够体面,足以代表我的个性。当许多人自发地在社交平台上发布产品时,产品有可能成为爆炸性的模型。

3.内在美:味道好,质量好,满足需求

消费者购买新产品并不难,因为食品检测门槛低,包装精美,价格诱人。困难的是,我们如何让他再购买、再分享,必须以产品的核心来满足消费者的需求。

首先,作为一种食物,美味是这个范畴的基本属性;其次,该产品满足了用户的需求,并提供了实用价值,例如,不含糖但具有天然甜味的烧茶,从而满足了健康和良好饮用的需求。第三,产品质量高,采用纯原料、纯技术加工,满足消费者升级需求。

这些特征全面塑造了产品的核心价值,成为品牌的独特属性。

炸药的诞生:如何将炸药从0发展到1?

在了解了炸药的基本特性之后,让我们讨论一下如何将炸药从0发展到1。

我们必须认识到一个问题:所有爆炸产品的起点不是产品上市的时间,而是产品孕育和发展过程的起点。在产品的创新阶段,爆炸性基因已经被植入。

产品是所有沟通和营销的起点,需要用产品来推动营销,而不是用营销来推动产品。了解了这一点,我们将考虑如何将爆炸点嵌入产品开发过程的每个环节:创意、命名、包装设计和配方设计。

爆炸式产品开发的节点:

产品概念收集→产品开发方向确认→包装设计、品味测试→试点测试→在线推广

让我们把前三步分开。

第一步产品概念收集

产品概念收集的过程是一个持续思考和分析的过程。通过研究当前的类别发展趋势、竞争环境和用户痛点,我们可以找到新产品开发的空白点。收集产品概念的方法有很多,不同的方法可以交叉检查,以更好地帮助产品经理找到创造性的产品概念。

(1)向优秀的产品公司学习:国内外有许多成熟的新兴企业。通过研究他们成功的产品经验,我们可以发现产品的创新点。

(2)向优秀供应商学习:许多国内外品牌配料公司具有特别强的R&D技术和R&D实力。他们也愿意与品牌分享食品和饮料的流行趋势,并能从供应商那里收集一些创意点。

(3)从展览中学习:中国的各种食品展览和行业协会组织的产品展览是创意收藏的好机会。通过展会的产品,我们可以看到热门食品的趋势,找到有创意的产品,并提供新的产品开发思路。

(4)从各种趋势研究报告中寻找方向:随着大数据的普及,天猫、京东等平台将结合平台销售发布不同类别的销售分析报告。明特尔、尼尔森、易观国际和数字100等研究平台也将分享一些行业相关报告。通过这些报告,我们还可以找到产品的创新点。

第二步产品开发确认

根据收集到的产品概念,结合公司的战略,确定新产品的定位。在早期的研究过程中,许多创造性的想法将会诞生。公司可以建立一个创意池,把好的创意概念扔进去,然后根据公司的产品战略发展,定期筛选出一些适合研发的想法。

在确定发展方向的过程中,有时一个产品方向还涉及不同口味、规格和包装形式的选择。我们可以充分调动公司员工和产品社区成员一起投票和筛选,以确认在线优先级。从调查过程中,我们还可以看到产品是否有可能引爆。

创始人曾提到埃德加吃饱了。在开发果酱的过程中,埃德加首先选择了四个产品概念,然后把它们扔进了自己的品牌社区。小组成员被要求投票并选择最有发言权和兴趣的口味来开发产品配方。

包装设计和味道测试

除了色彩价值的要求,产品的包装设计还需要与品牌定位相结合,通过设计和品牌定位向消费者传达品牌的核心理念。

同时,包装的工业设计细节也将有助于产品达到信息传递的效果。例如,三餐半咖啡的迷你杯子与咖啡类别有很好的关联。

图片来源:三个半官方微博

就口味而言,回到上面提到的爆炸性特征之一——美味。美味是指该产品的目标群体认为美味是真正的美味。因此,一系列的味觉测试是不可忽略的,并且将根据结果进行调整、优化和最终确认。

叶女士分享了森林新产品开发的口味测试流程:每件产品先组织内部口味测试,满意度超过85%后继续进行外部测试。在学校、办公楼和其他地方,让潜在的目标群体得分。只有当新产品超过标准产品时,产品才能被认为是合格的,才能投放市场。

产品的诞生是产品经理、研发工程师、设计师和市场经理的共同成就。因此,拥有一个具有合作精神和有序内部分工的项目团队是非常重要的。在这个项目团队中,产品经理就像一条线,将不同的工作内容串联起来,促进项目快速有序的完成。

在互联网时代,每个人都可以成为产品经理。要成为一名优秀的产品经理,一个人必须保持强烈的好奇心和坚定的责任感,以便在巨大的创造力中找到具有爆炸性形象的产品。然而,带有爆炸性基因的产品必须通过有效的品牌建设和用户管理来管理,以最大化产品效果。

爆炸性的增长:如何制造消费者扬声器?

互联网时代和传统销售的区别在于,在互联网时代,品牌有更多的渠道联系用户。品牌可以通过内容构建与消费者互动,直接接收用户反馈,并进行品牌传播或产品推广。

内容建设是实现品牌传播目的的品牌建设的一种形式。内容建设成为一种新的品牌建设方法有两个主要原因:

一是交易渠道的变化,网上渠道交易的场景越来越多;

其次,信息传播渠道的变化以及社交媒体的出现和兴起改变了品牌接触消费者的方式。消费者在看到广告的同时也会看到内容。首先打动人的广告是那些打动人的广告。

内容作为品牌传播的一种手段,具有鲜明的特点:品牌传播的门槛越来越低,频率越来越高。品牌精神通过内容被分解成小块信息,然后这些信息被大量生产并通过社交媒体不断传播。同时,内容传播的形式可以更加人性化,更加场景化。

看看市场上成功的爆炸,基本上有一个共同点:消费者自发传播,非常活跃。什么样的品牌更容易吸引用户传播?

消费者的传播表现为一张图片,朋友圈中的一个链接,微博震动平台上的一个赞扬行为...消费者没有义务传播,他们愿意传播是因为内容本身具有社会属性。

消费者觉得这些内容代表了我的立场、观点和态度,可以让我的朋友理解我的想法。或者这些内容可以引发社交话题,把我带进我最喜欢的圈子。或者这种内容让我看起来体面,让人们羡慕我的生活,羡慕我的能力,满足我小小的虚荣心。简而言之,将内容转化为社会货币来唤醒用户的冲动。

无论是新品牌还是传统品牌,内容建设都是品牌传播的重要组成部分。

它可以唤醒传统品牌内容的建设。随着时间的积累,传统品牌的形象可能会老化,消费者认为它不够时尚。内容构建是一种轻量级且有效的传播方式。通过新颖的产品表达,消费者在违反规则时会感到眼花缭乱和意外。

有许多这种老树和新花的例子,如王网和白兔糖。旺旺在微博等平台上发现了大量的KOL,用来研究旺旺雪糕、鲜卑等N种异国美食,新鲜有趣,唤起人们对旺旺品牌的记忆。

来源:微博截图

对于新产品,内容被嫁接到产品上。产品是基础,比内容更重要。产品驱动内容,而不是内容驱动的产品。内容是向用户展示产品的好处,传达品牌精神。好的产品有自己的传播能力。

那么,新产品怎么会有自己的传播属性呢?

1.在产品开发中加入沟通因素,如在创意阶段或演示阶段引入与消费者的沟通,允许用户投票进行试镜,以及允许用户参与品味测试。这组用户可以作为产品的种子用户。人们对参与产品有天生的亲和力,更有可能形成忠实的粉丝。小米手机就是一个很好的例子。在食品品牌方面,乐纯酸奶还引入了种子用户机制来参与产品开发。

2.在产品中加入交流因素,让用户对交流感兴趣,并希望通过名称、品味、复制、造型等方式参与进来。典型的例子有瓦形单粒薯片、双黄蛋冰淇淋、江仿制品和钟冰淇淋。

照片来源:单粮官方微博

3.使产品有吸引力。生活需要分享一些小的美丽和小的祝福。如果产品通过简单的加工就能展示出非常好的展示效果,那么消费者也愿意在他们的社交平台上分享这些美丽。拉面等典型产品称,王全麦粉加工食品的图片;

4.为产品创造故事和使用场景。一些特殊的场景也会引发用户分享的冲动,比如酒精产品和运动食品。

在进行内容传播之前,必须做的是弄清楚作为一个品牌,内容传播的目的是什么,以及向消费者传达什么信息。这条信息应该浓缩成一句话。然后,从这句话开始,寻找能提供支持性内容的剪辑。

当然,好的内容构建还需要在内容和商业之间找到一个平衡,减少用户阻力,减少预防。内容不是全部推给用户,直接说“我的东西很好,你必须选择我”,而是让用户发现:“哇,这东西真的很好,我想买它!”因此,内容需要创造一个场景,营造一种氛围,激发用户内心的欲望,实现购买。

最后,对于许多品牌都很关心:如何选择内容平台?文佳老师给了她答案:内容平台的选择没有捷径可走,我们必须根据自己的品牌色调和目标群体进行小规模的尝试,寻找合适的平台。然后在确定的平台上进行深度渗透。对于预算较小的品牌内容建设,尤其是创新品牌,可通过个人联系而不是MCN机构进行沟通,可从腰高质量的可选择的可选择的可选择的,以更充分地实现可选择的沟通效果。

爆款管理:20%的老客户可以贡献50%的销量!

产品的概念、新颖的包装设计和引发冲动的内容都可能引发第一次购买,但如果产品要变得具有爆炸性,则必须在第一次购买后继续重新购买。因此,招聘完成后,如何让老用户继续生产消费变得非常重要。

品牌引导消费者从0到1消费。这通常需要很大的努力。新顾客有特价,可以免费试用,或者他们在微信、微博、小红帽、沙印等平台上花很多钱去找KOL带货。随着人口红利和平台红利的消失,拉动新红利的成本日益增加。事实上,50%的新客户没有改变,80%的第一批客户将再次流失。

*图片来源于PPT的“如何增加老客户的价值”课程,由COO-陈亚光分享,他在FBIF的“开幕战”系列直播课程中领养了一头牛。如果您需要获得完整版本,您可以在公共号码的背景中回答“领养一头牛”。

保持一个好的老顾客能带来好处,远远超过吸引新用户能增加收入。据领养奶牛的首席运营官陈亚光介绍,20%的老客户可以贡献50%的销售额,而老客户的利润贡献甚至可以达到80%。同时,老顾客的价格敏感度低于新顾客,评价率较高。如果一个用户重复购买超过3次,他将成为一个稳定的回头客并继续消费。

可以说,对老客户的良好维护可以不断产生销售和利润,降低维护成本,提高品牌的投资回报率,更好地培养消费者的忠诚度。维护老客户有三种方式:私有域流量操作、建立成员系统和用户生命周期管理。

1.私有域流量操作

私有域流量是指可以在任何时间多次直接到达用户而无需付费的渠道,如自媒体、微博、微博等。与公共域流量相比,无需付费购买,用户更准确,信息传输更有效。

在新的皇冠疫情下,以线下店铺为主体的品牌遭遇了前所未有的危机。然而,许多品牌可以快速反应并创建私人运营,如化妆品品牌林青璇和餐饮品牌西贝。通过私人运营,老客户得到了转变。一些品牌甚至比平常表现更好。

私人域名流量的用户认可我的品牌,无论他们购买了产品还是注册了会员,通过私人域名流量,他们可以增加与用户再次交流的机会并建立关系。除了上面提到的让用户参与产品决策的方法之外,还有以下几种方法:

(1)通过发送新产品和活动信息直接生成销售;

(2)利用老顾客拉新顾客可以采取裂变的形式,充分挖掘老顾客的潜力,利用老顾客对品牌的信任,给予一定的利益,促进老顾客协助品牌拉新顾客;

(3)当一组有共同需求的用户被放入私有域名池时,除了销售产品,他们还可以组合品牌相关信息来销售服务和促进联合业务。例如,健身食品品牌可以为相关健身课程和健身产品业务提供建议,并为用户提供更全面的服务。

2.建立会员制度

会员制的目的是分级对待用户。对于具有较高销售贡献和购买习惯的用户来说,不断加强品牌信誉也可以提高我们的成本效率,减少不必要的浪费。一个好的会员系统可以让用户感觉到品牌的特殊性,并形成一个健康的再购买。

用户可以根据他们的活动和贡献分为不同的等级,注册时可以匹配相应的权限,如权限、点数、惊喜等。积分可以兑换成品牌优惠券、商品和礼品;特权可以给用户一些独家价格或一些独家服务;惊喜可以给特定等级的用户一些超出用户预期的小礼物。为了便于管理,该等级一般不超过5级。

3.用户生命周期管理

根据用户在平台上的购买行为,可以将其分为不同的类型,如进店、首次互动、首次购买、二次购买、睡眠等。为了防止在同一个用户上重复操作,生命周期管理推荐使用产品生命周期模型。

在这个模型中,每个用户都有并且只有一个角色。在生命周期中,它要么是第一次购买成员,第二次购买成员,要么是睡眠成员。角色划分后,根据用户的基本信息、会员信息、购买信息和行为信息,制定不同的润色手段和促销力度,并编写不同的润色信息,使得新用户可以生成初始购买,初始购买可以不断的重新购买,休眠用户可以被大规模的促销活动和大规模的优惠券唤醒。将实施更精确的交付和成本控制,以提高推广效率。

通过以上三种方法做好对老客户的管理,有限的推广费用将花在高价值用户身上,这将有效地促进用户的持续增值,使钱花在刀刃上。

结论

炸药变成炸药的原因一定是它们含有变成纯红色的基因。普通产品很难被推进炸药。即使推广成本很高,也只能是“昙花一现”。

从产品开发注入爆炸性元素,通过内容操作触发冷启动,维护热点话题,做好用户管理,让互联网红变红。爆炸性产品的成长过程是许多努力的结果,而不仅仅是运气。

参考:

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