“国内商品之光”?红色20年?我们和“毛戈平”谈过了

朱晖第一次在李佳琪的现场工作室购买了毛戈平的产品。“你可能不认识我,但你必须认识毛戈平!”李佳琪冲着手机屏幕对“女生”进行高分贝宣传。作为80后,她看着刘晓庆的电视剧长大,很久以前就认识了明星毛戈平背后的化妆师。 与创始人同名的中国高端化妆品品牌毛戈平成立于2000年,近年来越来越多地出现在公众视野中:古代“换头”视频引起网民崇拜,与紫禁城的知

朱晖第一次在李佳琪的现场工作室购买了毛戈平的产品。“你可能不认识我,但你必须认识毛戈平!”李佳琪冲着手机屏幕对“女生”进行高分贝宣传。作为80后,她看着刘晓庆的电视剧长大,很久以前就认识了明星毛戈平背后的化妆师。

与创始人同名的中国高端化妆品品牌毛戈平成立于2000年,近年来越来越多地出现在公众视野中:古代“换头”视频引起网民崇拜,与紫禁城的知识产权合作化妆,并在热门搜索上组成博客...

(毛戈平比较了博客作者换妆前后的情况。照片来自@深夜徐老师微博)

作为最受关注的美容品牌之一,毛戈平有许多在业内看似“另类”的特征,比如坚持依赖线下渠道,比如气垫等热门类别的后期推出,以及对跨境联名域名的限制...

虽然是“另类”,但毛戈平在美容市场的影响力正在逐渐增加,在线品牌不断涌现,跨国品牌不断壮大。第一财经数据中心(以下简称“CBNData”)与毛戈平品牌事业部市场部副总经理林启胜进行了交谈。这个有着20年历史的中国品牌“另类”外观背后的品牌思维。

在网络热潮中,毛戈平的基本板块是离线的。

2019年11月,爱媒体咨询发布《2012024年中国化妆品电子商务产业发展模式及投资策略分析报告》。报告显示,在线渠道在中国化妆品市场的贡献逐年增加,在线化妆品购物的渗透率从2014年的53.4%上升到四年后的74.2%。

许多国际化妆品集团也从中受益。例如,雅诗兰黛和欧莱雅集团的收入增长主要来自亚太地区,在线渠道成为增长的关键。

雅诗兰黛集团首席执行官法布里齐奥·弗雷达(Fabrizio">

与这些国际品牌不同,对于国内品牌毛戈平来说,线下基本定价仍然是焦点。

2016年初,毛戈平有100多个柜台。到2020年3月,这个数字增加到244个。这些线下柜台带来了毛戈平70-80%的收入,而网上天猫商店仅占20%左右。

严重依赖线下渠道的收入结构与毛戈平的品牌定位和定价策略有很大关系。林启胜说,网上销售的化妆品的最优惠价格一般在100元左右,或者在60到80元之间(扣除优惠券和折扣),如果超过150元,就很难销售

“对于便宜,感觉好,很多人都愿意尝试。但是对于昂贵的商品,购买判断和思考是不一样的。我们应该考虑它是否合适,它是否具有成本效益,它是否好,我们是否喜欢它。”定位高端化妆品,毛戈平的产品可以与兰蔻和雅诗兰黛平起平坐,正式粉底约350元,口红约250元。然而,它早期在营销策略上的限制使得它的知名度和影响力在短期内无法与这些国际大公司相提并论。

244个离线计数器是解决这一尴尬局面的关键。

林启胜告诉CBNData,当消费者来到国际品牌专柜时,他们可能会经过简单的试用后选择,因为他们已经受到广告和名人在线人气的影响。然而,毛戈平的导购员会“努力工作”,不仅提供简单的试用,还会提供化妆跟进服务,以获得更好的印象。

从第一家店开始,毛戈平的线下专柜一定会为消费者设计座位坐下来试妆,这已经成为毛戈平的品牌特色之一。

“我们更愿意让我们的客人感受我们的品质、技术,以及他们在使用我们的产品通过全妆或半面妆进行化妆后会变成什么样。这可能是我们在渠道销售方面与众不同的竞争手段。”林启胜说道。

(毛戈平上海人民广场专柜化妆测试区,有公众点评图片)

尽管我们重视线下渠道,但毛戈平品牌在20年里只开了244家店。在上海,毛戈平有10个柜台,雅诗兰黛有22个。此外,成立于2006年的中国品牌玛丽代佳(Mary Daijia)仅在杭州就开设了近100个专柜/展示柜,相比之下,毛戈平只有9个专柜/展示柜,其渠道多种多样,包括直接营销、进入收藏店和加入经销商。

在这背后,不仅有毛戈平在扩张方面的谨慎,还有中国商品和化妆品在线和离线市场的共同“困难”。

腾讯《2019年全国化妆品报告》显示,国内美容产品正在迅速增长,其市场份额已经达到56%,占据了中国市场的一半。

然而,中国商品在网上的热销并不意味着购物中心,尤其是高端购物中心,愿意给予中国商品更多的青睐。店内的最佳位置仍然会优先考虑国际品牌。为了在特定的购物中心找到一个合适的柜台,毛戈平有时会等上几年。

南京东路第一百货商店是上海的一家老字号商店。购物中心的一楼是化妆品的专属楼层。有国际品牌,如海蓝宝石神秘、香奈儿、YSL、兰蔻和阿玛尼,但毛戈平位于购物中心的二楼。出生于20世纪90年代的张玄泽清楚地记得,她第一次进入苏州的毛戈平柜台就在电梯的后面。如果她没有在等人的时候徘徊,她很容易就会错过。

当然,为了把握化妆品在线消费的增长趋势,毛戈平在过去两年也做了很多改变。

首先,是为近10种明星商品,如粉饼、粉底液、化妆品等,专门为电子商务渠道设计样品和细节。这些细节不仅接近在线市场上最畅销的价格范围,而且为全新客户提供了更低的门槛。

朱晖在李佳琪工作室购买的粉饼是一个4.5克的大样品,在毛戈平官方旗舰店卖150元,相应的14.5克礼服卖350元。

此外,毛戈平的网上推广活动也充分吸收了国际品牌成熟的玩法,大多使用平台优惠券、商店优惠券和购买礼品,不会轻易公开提供20%或90%的折扣。同时,积极推广会员积分制,提高用户粘性。

在视频短片和现场直播激增的情况下,毛戈平在这方面的尝试非常谨慎。目前,他们只在淘宝和小红帽上直播,小红帽更像是在毛戈平增加了一个展示频道。

在选择进入哪个平台时,毛戈平将进行一系列评估,考虑到平台本身的用户、年龄、性别比例、内容和定位。林启胜认为,一致性非常重要。“否则,你已经努力工作了20年,来把握商店的(高端)形象,并为一点点销售选择一个不合适的平台。当然,你不会得到很好的结果。”

当创始人成为知识产权,毛戈平还能做什么

考虑到难以扩大的投入产出比,毛戈平很少进行大规模投资,也不邀请名人为其代言,这阻碍了品牌接触更广泛的受众和提高品牌的声音。虽然20年的品牌历史在国内化妆品中是一段很长的时间,但它的历史积累不超过有100年历史的国际化妆品。

毛戈平品牌最大的知识产权是创始人本人。

从2019年至今,毛戈平本人已经在微博上进行了六次热门搜索。2019年8月20日,毛戈平为博客“深夜许老师”制作的化妆视频以7亿条阅读量和40周的讨论时间登上微博热门搜索榜榜首,引发网民对毛戈平化妆技术的质疑。8月21日,三个不同的相关话题也被热门搜索。

(图像来源:云数据)

虽然我不是像上世纪80年代的朱晖那样看着刘晓庆的电视剧长大的,但在90年代和00年代之后,创始人的专业精神变成了品牌代言,因为早期的“换头”视频是BStation和Weibo。

当创始人步入聚光灯下时,毛戈平的另一种方式是与紫禁城知识产权合作。

2019年3月,CBNData发布了《xBrandUnion化妆品行业跨境品牌联合跨境研究》。研究报告显示,跨界作为一种新的生活态度和审美风格吸引了大量年轻消费者。90后和95后青年已经成为联合跨境的主要消费者,占50%以上。同时,美国与化妆品的跨境合作具有吸引新客户的显著能力,吸引了超过70%的新客户。

2019年1月,毛戈平启动了紫禁城与东方的第一个合作季节,其中包括32个SKU,包括粉底、眼影、口红和腮红。同年11月,云起东方在第二季度上线,拥有19个SKU。第三季度预计将在今年年底或明年年初推出。

(毛戈平的气体在第二季东方花鸟画中积聚)

“我们希望每个赛季的一切都会比前一个赛季更好,人们会有不同于前一个赛季的感觉。否则,人们就会像这样对你感到厌倦,不是吗?”林启胜以电影三部曲为例:“许多系列电影都有最好的票房,因为它们背后没有什么新东西。”

除了毛戈平,完美日记、华西村和橘子村等品牌都是联合品牌,有些甚至有不止一个知识产权合作伙伴。然而,毛戈平团队目前没有其他合作计划,因为“紫禁城已经太忙了”。

林启胜认为,当然应该采用联合名称。联合品牌或名人代言可以帮助品牌获得更多关注,但这并不意味着用户对品牌的偏好会相应增加。最后,它将取决于产品的具体用途和体验,只有当它达到一定的水平时,用户才会喜欢它。

“不是说有了大品牌、大明星的联合,自己可以更上一层楼。如果产品体验不好,它会让更多人知道你的产品不够好。”

在品牌营销策略方面,没有像“血洗”站B、微博、小红帽这样的大规模KOL发布。只有创始人带来的主动和被动曝光才是可靠的。即使有紫禁城这样的超级知识产权合作,过去两年毛戈平的品牌声音在国内产品中也并不突出。

然而,在智虎,一些用户问这样一个问题:为什么一些女孩讨厌中国商品?在不到一年的时间里,这个问题已经被1800万人关注,近2000个回复,“过度营销”、“严重抄袭”和“用脚制作产品”成为了受访者的焦点。

中国商品正如火如荼地发展。打破“国内商品=廉价”的传统观点,赢得消费者的信任,将是对品牌的一个巨大考验。

在关注美容化妆行业布局的趋势中,毛戈平更多地依赖于线下。坚持高端化妆路线,这不同于许多新兴的国内品牌。与紫禁城的跨境联合已经在计划第三季,这在充满诡计的跨境营销案例中尤其“持久”。

毛戈平希望成为与主要国际品牌平起平坐的国家品牌,但这条路并不简单。

以下是一些对话的事实记录。

哥伦比亚广播公司:在疫情期间,我们看到许多店主在做现场直播,比如依靠当地的购物中心。这是你的鼓励吗?

林启胜:是的,是现场直播。事实上,这并不是说不鼓励鼓励,因为不是所有的商场现在都是开放的,而且大规模的关闭是在之前进行的。如果生意正常,许多人仍然想去柜台感受产品。

现在没有办法了,因为没有人去商店,即使在关门之前,商店也会有一些(现场)安排。商场有自己的团体,每个品牌都有自己的账号。顾客不需要来,柜台会现场直播。如果你需要,你可以来给你推荐。消费者也喜欢这样,因为他们不用去也能知道一些事情。

在商场里,管理会员是非常重要的,因为成为某个级别的会员需要一定的程度。我们的离线柜台可以和会员进行一些交流,了解他们的需求。

会员系统有相应的系统、活动和反馈,包括会员的生日等。

班达:毛戈平主要参与什么样的工作?

林启胜:毛戈平是我们整个集团的董事长。他负责渠道、品牌和整个公司的管理。

因为人的能力和精力有限,他更多地参与我们每一种产品的研发、试用、设计等,他总是亲自检查。

作为一名化妆师,他将与我们的品牌和市场部沟通。他认为有些事情真的很专业。我们认为市场对这件事的接受程度可能会越来越低。我们也会给他一些建议,包括颜色的流行度。对于如何使用这个东西,他毕竟已经化了太多的妆。他认为他在这方面有更多的发言权,所以我们以这种方式一起工作。

CBNData:许多消费者回答说,毛戈平的产品有更高的使用门槛,例如,他们需要专业的方法和化妆工具。你认为这样的评价怎么样?

林启胜:因为毛戈平本人是一个职业化妆师,所以他更注重哪个要用海绵,哪个要用刷子。如果你使用刷子,你也应该考虑蘸粉的量和刷子的面积。每个点和位置都是不同的。因此,在早期,会有相应的配件,如光影塑料高光粉膏,海绵和刷子,整套将出售。

如果一个消费者买了一个产品却没有这些工具,或者没有使用这些工具,那么化妆效果就不好,消费者的正常理解是产品不好,对吗?这是非常正常的反应。因此,当我们搭配这些东西时,消费者也会减少一些选择障碍,化妆效果会更好。

另一点是,我们早期的分类可能没有现在多。为了专业,一些消费者可能接触到的确实更专业,如粉底霜。因为糊状产品仍然不同于粉末状产品,但事实上,如果你在网上离开柜台,我们的BA会教你。

(毛戈平天猫旗舰店粉饼使用示意图)

真正需要技能的产品,我不能说不。对于更专业的人,比如专业化妆学校,或者真正更有文化的人,他会寻找我们的产品。然而,如果你不是那么挑剔,你可能不会选择这样的产品。没关系,我们还有其他产品,比如气垫和眼影。

不是每个人都会喜欢所有的产品。

班达:在化妆师视角的专业性和市场的受欢迎程度之间,你的团队内部有什么不同意见?

林启胜:让我举一个最简单的例子。至于毛戈平,他觉得应该用面霜、粉饼和粉底来化妆。为什么要使用气垫?从化妆师的角度来看,它不能达到好的效果。

然而,我们建议气垫不要用于精致的化妆,它更适合不使用它的人,或者不想花太多时间化妆的人。它非常方便,有助于改善某种肤色。当然,它的耐用性可能不会太长。石油将在中午或下午流出。

他起初不想要这个,但最后还是要了。他要求我们做一些尝试,受欢迎的事情将基于我们的意见。我们认为这是有效的,如果现在有市场,他不会反对。

比如眼影。他将关注眼影的纹理,珠光或哑光,并考虑延展性,但对于颜色,他将追求经典的标准设计。

但是我们会考虑市场的受欢迎程度,比如紫色。也许今年流行的颜色明年就不一样了。这一部分他会听取我们的意见,否则虽然很专业,但没有受欢迎,那么女性就不会喜欢。所以他们之间会有合作。

琳达:你提到了品牌推广的重要性。在过去的一两年里,毛戈平本人暴露得更多,这是有意识的行为吗?

林启胜:原来的品牌在宣传上投入相对较少。

来了之后,我们先做了一些基础建设,比如官方网站、移动终端和个人电脑终端。后来,我以前积累了媒体资源,现在仍然和他们保持着良好的关系。他们也知道我一个接一个地加入了毛戈平这个品牌。因此,一些活动和计划会给我们打电话,这将慢慢激活。很多时候,其他人需要时间来熟悉一个品牌。

如果有合适的场合或机会,我们会让他(毛戈平)和你谈一谈。但是他仍然忙于更多的时间,因为产品开发的时间很紧。例如,当我们在今年年底或明年初需要新产品时,时间已经很紧,不能说会因为流行病的影响而推迟。

在过去的几年里,许多名人和KOL都有他们自己的淘宝店,甚至联合品牌,但是似乎很少有人在制造他们自己的品牌?

林启胜:据我所知,有些人知道,但他们可能不太出名。他们中的大多数人不知道。没错。

在品牌建设中有很多东西需要具备,不是说如果你有影响力,你今天就能做到,而是要了解品牌建设的方方面面,不是说找到一个替代工厂就好。我们也在寻找代工,但代工工厂就是工厂。你想要什么样的OEM?你有什么计划?此外,你必须不断地计划。你不能说你今天完成后就没有这个产品,对吗?化妆并不是说在你开发了一个产品之后,你不需要开发超过10年或20年。

为了让红人和KOL做到这一点,他们必须首先知道他们联系的制造商。他们可能知道一两个,但是他们两个,包括质量,都需要花很多时间去做。在后期,应该有一个团队,一个部门,甚至一个公司来运作。你能做到吗?可以做到。关键是他们是否愿意理解这些事情,以及进入这个行业后他们能发展到什么程度。你能做好吗?考虑到这一系列的问题,他们可能会发现这真的太复杂了。

因为要创造一个品牌,要有钱,要找个人来做,你可以,但你必须全心全意去做。现在他们面临一个问题。他们是否愿意为此改变职业非常重要。

班达:你认为这是职业的转变吗?

林启胜:当然,这是职业的转变。他们现在可以像主人一样很好地传播这种东西并且说得很好,对吗?有些人在现场销售商品,就像以前的电视购物一样,现在他们在网上。

博客可以很好地宣传和介绍这个产品,但这并不意味着他们可以制作这个产品。制造业背后有很多东西。他们必须这样做,这肯定不同于他们最初所做的。

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