咖啡不容易,星巴克连续三个季度宣布紧急

2003年,非典爆发后不久,星巴克将大流行的可能性列为年度报告“风险因素”部分的最大威胁。然而,在今年3月初发布的业绩报告中,星巴克将疫情风险放在了次要位置,原因是经济状况疲软、消费者口味变化、房地产成本上升以及自然或人为灾难。 出人意料的是,在不到一个月的时间里,新的冠状病毒流行病(以下简称“流行病”)逐渐在世界各地蔓延,已经开始疯狂地损害其

2003年,非典爆发后不久,星巴克将大流行的可能性列为年度报告“风险因素”部分的最大威胁。然而,在今年3月初发布的业绩报告中,星巴克将疫情风险放在了次要位置,原因是经济状况疲软、消费者口味变化、房地产成本上升以及自然或人为灾难。

出人意料的是,在不到一个月的时间里,新的冠状病毒流行病(以下简称“流行病”)逐渐在世界各地蔓延,已经开始疯狂地损害其利润。

许多国家的商店即将关门

这种流行病继续在美国蔓延。星巴克在美国有15,000家商店和附属机构,占该公司全球身体质量的50%左右。随着“社会异化”的继续推进,其在美国的销售正面临越来越大的压力。

据路透社报道,4月8日,星巴克宣布,由于疫情,其两个最大市场的销售额大幅下降,2020财年第二季度收入下降47%。它还悲观地预测,第三季度的负面影响将大大超过第二季度,负面影响将持续到今年9月(星巴克财年从每年9月底至10月初开始)。

星巴克指出,在截至2020年3月11日的第二季度,美国的同店销售额增长了8%,但该季度末结算额下降了3%,这主要是由于过去三周新流行病在美国迅速蔓延。值得一提的是,星巴克的美国业务在去年最后一个季度创下最佳纪录,其强劲的销售势头一直持续到今年第一季度。

此外,星巴克决定撤回2019年10月30日发布的2020年预测,因为它无法合理预测第二季度后疫情的影响。此前,该公司预计2020财年收入增长6%~8%,全球同店销售额增长3%~4%。

星巴克首席执行官凯文·凯文·约翰逊和首席财务官帕特里克·格里斯默在给股东的一封信中说,目前在美国运营的星巴克门店中有44%是营业的。这表明,在美国星巴克的15000家门店中,多达8400家没有开张。

3月12日,星巴克在美国的同店销售额开始下降。随着全国各地商店的暂时关闭以及越来越多的防疫规定和社会距离,人流下降并逐渐恶化。在3月的最后一周,星巴克美国市场的同店销售额下降了60-70%。

像麦当劳和其他连锁店一样,星巴克今年有一个良好的开端。截至3月11日,该公司同店销售额增长了8%,其中交易额增长了4%。然而,像大多数其他商店一样,星巴克不得不关闭其商店,将重点转移到门到门服务,以满足顾客的关注和政府的需求。

星巴克表示,它正在利用其在中国的经验来帮助美国做出回应。具体来说,该公司在2月下旬开始采取措施,3月改为仅外卖模式,并于3月21日完全关闭用餐区。

一名戴着防护手套的星巴克员工透过窗户将星巴克递给顾客摄影师:大卫·保罗·莫里斯/彭博

事实上,与星巴克相比,美国并不是唯一面临关门风险的国家或地区。例如,日本政府实施“紧急状态声明”后,星巴克于4月8日宣布,从4月9日起,东京、神奈川、琦玉、千叶、大阪、兵库和福冈等7个城市的约850家分店将暂时开业,其余分店将暂时缩短营业时间,直至另行通知。

蒯小军注意到这个消息立刻在社交网站上被广泛分享。与此同时,有50多人在一些星巴克店外排队。这一幕非常“壮观”。

中国95%的商店恢复营业

尽管世界各地的许多企业正在逐渐萎缩,但星巴克的中国业务似乎正在走出低迷。

受疫情影响,旅游业、零售业、航空业和包括咖啡业在内的其他第三产业受到很大影响。目前,疫情完全结束的时间还不确定,这给星巴克在中国的收入带来了更多的不确定性。

今年3月初,星巴克预计第二季度中国门店的销量将“减半”。昨天,星巴克宣布,预计将“静观其变”,其同店销售额在刚刚过去的第二季度下降了50%。其中,星巴克中国三月份的同店总销售额下降了64%,在连续七周的改善之后,同店销售额在三月份的最后一周下降了42%。早在2月中旬,星巴克在中国的同店销售额就下降了90%。

关于业绩急剧下降,该公司表示,这主要是由于商店暂时关闭,营业时间减少和客户流量严重减少。自1月中下旬以来,星巴克在中国的门店逐渐关闭。自疫情爆发以来,星巴克在中国的收入比预期下降了约4亿美元。

然而,星巴克仍对未来持乐观态度。“无论如何,根据我们在中国市场的经验,我们仍然认为这些影响是暂时的,随着时间的推移,业务将逐渐恢复。”该公司还表示,自4月份以来,随着中国市场逐渐恢复生产,以及星巴克(Starbucks)门店逐步开业和重新开张,中国地区的业务可能在未来两个季度完全恢复。

与此同时,星巴克还表示,它“有信心保持适当的现金流”来度过危机,并表示,到第二财季结束时,该公司持有约25亿美元的现金和现金等价物。

事实上,星巴克中国在经历了第一季度的大幅下滑后,已经慢慢复苏。

截至新闻稿,中国95%以上的星巴克门店已经恢复运营。尽管星巴克公开宣布推迟在中国市场开设新店的计划,但仍有两家新店在3月下旬开业,其中一家是深圳星巴克新店。

此外,在2月的最后一周,80%的星巴克订单是手机订单,而在3月的最后一周,星巴克的手机订单下降到27%,越来越多的人回到商店消费。星巴克表示,3月份中国市场的复苏速度略有加快,预计将在未来两个季度全面复苏。

然而,下一阶段星巴克在中国仍面临许多困难。

一方面,尽管星巴克在中国的最大挑战者瑞星遭遇了一场惨烈的“霹雳”,但以“爱茶”和“奶雪茶”为代表的新茶饮料正纷纷攻击星巴克。不仅如此,这两家公司还直接跨境销售咖啡。今年年初,西卡悄悄推出了咖啡业务,这可能会在一定程度上影响星巴克辛勤工作的中国市场。

另一方面,在对中国经济进行了行业范围的打击之后,相当多的消费者将面对大约30元的星巴克,并随时改变他们的购买态度。毕竟,这种流行病伴随着生活费用的大幅增加。对消费者来说,报复性消费必须以报复性收入为基础。这个问题在短期内很难解决。

如果在很长一段时间内星巴克被列为非必需品,那么它的消费选择很可能会从大多数人的候选名单中消失。目前,星巴克必须“尽其所能”和“看命运”。

星巴克的未来

回到全球市场,星巴克永远不会复苏吗?

事实上,全球疫情的影响“来得快去得也快”,不会是一个永久性的问题。星巴克的长期增长前景仍然非常诱人。美国食品工业分析师罗伊斯托扬指出,星巴克能够克服危机有以下三个原因。

1.强大的品牌影响力

品牌也是企业的护城河,是给企业带来差异化的重要无形资产。

星巴克不仅在美国有很强的品牌影响力,在世界上也是如此。多年来,管理层稳步扩大了公司在亚洲、南美等地区的业务范围。

这意味着消费者的日常活动和习惯不会因为星巴克店的暂时关闭而中断,公司的名字将永远留在人们的脑海中。反过来,这些严厉的措施导致了对公司产品被压抑的需求。一旦情况有所缓解,这将导致大量客户涌入。

2.顾客忠诚度的粘性

星巴克已经实施了一项忠诚度奖励计划,其成员近年来增长迅速。该公司在2020财年第一季度报告称,星巴克的会员人数同比增长16%,达到1890万。

会员人数的健康增长使得星巴克能够留住顾客并建立强大的品牌忠诚度。该计划是星巴克数字飞轮战略的一部分,旨在通过使用人工智能为每位顾客提供个性化体验。

忠诚度计划中没有多少咖啡连锁店。当商店重新开张时,这将吸引大量的回头客。为了表示诚意,星巴克还宣布将所有累积积分的有效期从现在推迟到2020年6月1日。

3.稳定的自由现金流

长期以来,星巴克有很强的能力通过各种方式(销售杯子、销售储值卡等)向顾客提前收款。),这意味着星巴克本身就是一个“类似银行的”系统。如下表所示,星巴克在持续创造自由现金流(经营现金流减去资本支出)方面保持着良好的记录,巨大的现金流无疑增强了星巴克抵御风险的能力。

来源:星巴克财务文件

4.强大的扩展能力

预计它将在全球开设更多商店,尤其是在美国和中国。2019年,该公司在美国增加了435家商店和特许经营商,同时在国际市场开设了1300家商店。在过去的几年里,星巴克保持着每年新开1900到2300家店铺的速度,把所有的竞争对手都甩在了后面(除了幸运咖啡)。

综上所述,RoystonYang认为,虽然疫情造成的关闭会对未来几个季度的运营产生负面影响,但一旦情况恢复正常,公司将很快恢复正常。

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文章来源于微信公众号:快消(身份证号:FBC 180),作者:李可

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