如何将广告效果提高100倍?

说到交流,我们必须谈谈广告。广告是如何工作的?《战略品牌管理》一书讲述了一种影响消费者的广告模式,即任何形式的交流,为了让顾客最终下订单,他们必须经历六个步骤。请注意,我指的是任何形式的交流,不仅仅是电视广告和朋友圈广告,还有新兴的现场直播、内容营销等等。 这六个步骤是什么? 1.展示:您必须确保客户看到或听到这种传播 2.注意:消费者必须注意这

说到交流,我们必须谈谈广告。广告是如何工作的?《战略品牌管理》一书讲述了一种影响消费者的广告模式,即任何形式的交流,为了让顾客最终下订单,他们必须经历六个步骤。请注意,我指的是任何形式的交流,不仅仅是电视广告和朋友圈广告,还有新兴的现场直播、内容营销等等。

这六个步骤是什么?

1.展示:您必须确保客户看到或听到这种传播

2.注意:消费者必须注意这种传播

3.理解:消费者必须理解所传递的信息或意图。

4.回应:消费者必须对传递的信息做出积极回应。

5.意图:消费者必须打算根据传播的信息采取行动。

6.行动:消费者必须真正采取行动

这个模型说起来很简单,但是如果你仔细计算,你会发现它非常可怕。只要你在每个环节做得稍差一点,最终的转换效率就会相差几万倍。

让我先告诉你为什么。假设你放了一个广告,消费者在这六个步骤中的反应是一个独立的事件,这并不难理解,因为如果消费者看不到显示器,最后五个步骤将是徒劳的。如果他不能集中注意力,那么接下来的四个步骤就不能做好。

假设消费者在每一步都有10%的成功概率,你会发现如果你只展示一个广告一次,那么你成功的概率是0.1 * 0.1 * 0.1 * 0.1 * 0.1 = 0.000001,这难道不令人惊讶吗?你成功的可能性只有百万分之一。

假设我们改进广告,使消费者每一步成功的概率增加到50%。成功的概率将上升到0.5 * 0.5 * 0.5 * 0.5 * 0.5 * 0.5 = 0.015625,这一次你成功的概率将上升到1.56%,是以前的15000多倍。如果您将每一步的成功率提高到80%,会怎么样?你可以计算出成功的概率是26%,比刚才高了近20倍。

这么说吧,1.5%的转换率也是许多电子商务品牌有效广告的真实结果。如果你做得稍差一点,效果可能会低十倍或一百倍。

因为所有的消费者都会在交流的过程中经历这六个步骤,那么我们需要看看如何在这六个步骤中改进。

第一步是展示。

你必须让消费者看到或听到传播。首先是展览的数量。如果你投了一个综艺节目,比如“七八说”,那么你必须估计每一集看七八说的观众人数。对于不同的节目,观看量相差太大,甚至是成百上千倍。但是目前,除了节目制作人,没有人真正知道这些真实的数据是什么。然而,我们可以通过一些客观的定性或定量指标来衡量观看节目的人数。这里涉及的细节太多,无法展开。

当然,户外广告、朋友圈和颤音广告都是一样的。户外广告通常是通过曝光度来计算的,而颤音广告可以准确地计算出推的量。一周前,我在微博上做了一个测试,花了370元宣传一个粉丝标题,把阅读量增加到29000倍,互动次数增加了260倍,增加了173个粉丝。我可以简单地认为增加球迷是一个交易,这是两个以上的球迷(质量没有评估)。这是我第一次尝试在微博上付费推广。

当然,你不能简单地理解广告展示的含义。例如,商店招牌也是一个广告空间。如果你是一个线下商店,你如何增加展示量?

我们有一位顾客叫“充满活力的枣糕”。当我们观察他们的一个地下店面时,我们发现尽管那个位置的客流量非常高,但是乘客乘坐电梯的方向并不与他们店面的方向相反,这导致绝大多数人不知道有一个枣饼店,这是不够的展示。怎么做?如果你没有足够的正面展示,那就做一个侧面展示,在商店的前面做一个侧面移动,这样下电梯的客人就能看到。

你会经常看到星巴克有大量这样的侧标志,实际上是为了增加更多的展示。

注意。

如果顾客没有注意到你的广告,你展示它是没有用的。例如,每天有10,000人路过你的商店,他们可以自己看到这个标志,但是他们就是不注意,所以这是没有用的。

在枣高店做顾客调查时,我们通过摄像头观察路过的顾客,发现很多顾客没有注意到我们的招牌,说明这个招牌不能吸引顾客的注意力。

我们如何吸引顾客的注意力?一个店铺,可以通过声音,比如打折销售;例如,可以通过品尝,我可以让枣糕的味道在烘烤后保留,并向外吹,顾客会注意到;例如,在图片中,简单的方法是放大招牌和LOGO,并且使招牌动态化,这样更容易吸引顾客的注意力。

你的广告也是如此。例如,如果你在户外投放广告,如果它与消费者无关,他会自动忽略它。让我们看一则广告。我抹去了品牌名称。

你开车经过这里,你会注意这个广告吗?最重要和最重要的信息是"大师写下并传承了经典",但是这句话和你有什么关系呢?所以它不会引起你的注意。

如果你打算买房子,什么信息会引起你的注意?如果是我,我会关心这栋楼在哪里?单价是多少?公寓有多大?

比如,我写了西湖东岸只有85栋10万平方米的别墅,然后放在别墅实景图或效果图上。比这更容易吸引顾客的注意力。那么为什么这个广告没有这样说呢?因为广告公司可能认为任何人都可以写这种真理,所以写不出我的水平。甲方的市场部,如果广告公司这样写,他们可能会认为我也可以写你的稿子,我为什么要雇你来写呢,而且没有强迫。

在过去的许多年里,我们国家的房子卖得很好,所以我们养成了写房地产广告文案的习惯,也就是说,文案一定不能和房子有关,它是好文案,而且我们不喜欢放房子。你想卖掉房子,但你决心不把房子的照片放进去。这是房地产广告的特点。

例如,如果你放了一个颤音广告,并且你的目标是正在减肥的人,你怎么说人们会注意到的第一句话?你说,“成为一个胖子有多难?”

第三步,理解。

理解也很重要。如果顾客不明白你说的话,再多说也没用。

几年前我们制造了虚拟现实眼镜。例如,我想登一则广告。我说虚拟现实眼镜特别痛苦,因为观众不知道什么是虚拟现实眼镜。然后你必须使用视频图像来帮助展示虚拟现实的神奇功能,但是仍然有一些限制。

例如,一个来自天津的人,当你和他谈论房子的类型时,你通常会说房子的类型是部分的或单一的,但是当一个外国人来买房子时,他根本无法理解。这是信息交流的问题,因为有很多背景知识,你可能没有意识到。

这里有一个概念叫做“知识的陷阱”。那就是你总是认为别人也知道这些知识,所以当你谈论它的时候,你认为你已经说得很清楚了。事实上,其他人对此一无所知。据说在早期,微软的操作手册上写着“请按任意键继续”。后来,客服电话响个不停。大多数人都会问,“请问钥匙在哪里?”

将会有许多新的消费词汇,比如低碳水食品。事实上,许多人不明白低碳水意味着什么。例如,膳食纤维,许多人不知道这是什么。例如,生酮食物要小得多。

因此,我们必须注意知识的陷阱,并用顾客能理解的语言传播它。

第四步,反应。

即使消费者看到、注意到并理解了你说的话,他可能仍然没有回应,因为广告可能没有说服他或与他们无关。

为了解决与消费者无关的问题,有必要精确选择显示对象。例如,我将推出一个电子商务工具软件。我该怎么做?你可以使用一些应用程序向下载了淘宝卖家版或JD.com卖家版应用程序的消费者提供,这非常准确(先不要讨论隐私,这是另一个话题)。

也有可能他没有被说服。你登了一个护肤产品的广告,真的很好,但是你是一个新品牌,顾客不信任你,你可能需要找一个明星代言人,把信任转移到你的品牌上。当然,你也可以通过其他证据证明你的护肤品非常好。例如,名人使用过它,国家机构认证过它,国际知名供应商与它合作过。

事实上,罗永好的现场直播也利用了他的个人信用和影响力。你也会相信他推荐的一些你从未听说过的品牌。包括他的各种说辞,也可能给你留下深刻印象。

第五步:意图。

即使顾客相信你,他也可能不会买。例如,我相信这种护肤品很好,但是我没有女朋友,所以我不能买了就送人。

我可能认为这只小龙虾很好吃,但是我不能吃辛辣的食物。我可能非常喜欢这辆吉普车,但是我仍然没有钱或者没有换公共汽车的计划。

此时,你必须给出足够的理由来唤起顾客的需求。例如,你说小龙虾非常好吃。你可以给喜欢小龙虾的朋友买,而不是自己吃。那么你们的友谊肯定会进一步加强。

当然,顾客有各种各样的心理。有效广告的前提是进行大量的客户调查,了解客户关心什么。为什么顾客不买呢?等等,等等,等等。

例如,我们在对枣糕店进行调查时,我们的同事去枣糕店卖了两天,发现有些顾客觉得枣糕不是大品牌,而他们觉得包师傅是大品牌。后来,我们的同事解释说,它实际上充满了西贝拥有的品牌,然后顾客认为它非常好。因此,当我们介绍客户时,我们强调这是西贝拥有的品牌。

第六步,行动。

顾客看完广告后可以直接购买。例如,在直播中,他可能很长时间都不买。例如,他在机场看到一则汽车广告。

如果是网上广告,顾客看了广告后没有购买,可能是他不感兴趣,也可能是他认为改天可以购买。那你就必须给他一个立即购买的理由。例如,折扣仅限于今天,例如直播中经常提到多少份。所有这些都是促使顾客马上下订单的方法。

顾客也有可能忘记了你在他去商店时给他看的广告。这要求你的广告易于记忆和识别。例如,你的产品包装也有自己的特点。很容易记住,产品的名称应该简单,顾客永远不会忘记。

例如,我在前一篇文章《罗永好谈品牌资产管理实况》中提到过:

除了我们熟悉的品牌之外,现场直播中还有一些我不熟悉的品牌,比如新一麻辣小龙虾和夜轻易举。因为品牌出现的时间只有5分钟,如果你想让观众记住你,那么你的品牌元素必须简单易懂。例如,yeelight不是一个好名字,因为它很容易出现,五分钟是艾宾浩斯记忆周期中的第一个时间点。如果你每天读一遍小米这个名字就能记住它,那么五分钟后它很可能会被忘记。

当然,对顾客来说,记住一句行动句也很重要。例如,“又累又累,喝红牛”是一个很好的动作句子。这个广告将推销消费者的思想和行为。当他困倦时,他自然会想到红牛。其他类似的口号包括:

吃,喝,嚼依达语

送长辈,金酒

阿里云上的云

爱干净,住在寒亭

为了皮肤好,早晚使用大宝。

……

我们已经完成了沟通如何影响顾客的模型。你可以用这个公式来检查你的广告传播做得好的地方和需要改进的地方。我们可以假设,如果每个环节的效率可以提高20%(例如,从50%到60%),您的转化率将提高1.2到6次方,或2.9倍,或290%。

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