从星巴克和COSTA的产品策略说“锚定效应”

用31元热拿铁作为衡量标品。从心理感受来说,第一感受和印象特别重要。星巴克看上去划算呀,而且是划算很多。到底谁更划算呢?感觉准不准啊?结果:总计花费88+93+0+28=209元,实际得到8杯咖啡,原价购买需31*8=248元。折扣率209/248=84.3%,用户实际支付209元。结果:花费188元,实际得到7杯,原价购买需31*7=217元,折扣率188/217=86.6%,用户实际支付188元。 结果让我特别意外,星巴克

用31元热拿铁作为衡量标品。从心理感受来说,第一感受和印象特别重要。星巴克看上去划算呀,而且是划算很多。到底谁更划算呢?感觉准不准啊?结果:总计花费88+93+0+28=209元,实际得到8杯咖啡,原价购买需31*8=248元。折扣率209/248=84.3%,用户实际支付209元。结果:花费188元,实际得到7杯,原价购买需31*7=217元,折扣率188/217=86.6%,用户实际支付188元。

结果让我特别意外,星巴克虽然确实折扣更好些,可是用户实际花的也更多了!而且对我来说,那张早餐邀请券废了的话,我其实等于没得到任何折扣。COSTA在没有明显折扣劣势的情况下,销售量却相差那么多,真的是输在太耿直了啊,而且它的有效期是远远长于星巴克的星享卡的。

我不想薅羊毛,所以也不会去考虑怎么用这两家咖啡的优惠券会更划算,我是想从产品策略上来说一下我能得到的实际启发。

4、我的启发

这是属于消费心理学里典型的“锚定效应”,用户在比较的时候,是会拿一个第一印象或基准去对比和衡量的:

看到星巴克的星享卡内容,首先第一印象就是买一赠一,感觉占便宜的优惠力度在100%,以及三杯价格至少在90元以上,已经大于88,买了肯定不亏,划算(用户在这时容易忽略他要再支付3杯的价钱才能使用这个优惠券)。

而看到COSTA的锚定效应是这样的:188元6张券,比单买1杯还贵!或者就算更精明一步的锚定效应也是,买六赠一,1/6,远小于星巴克买一赠一的优惠力度(不管实际结果的话,用户的实际感受就是这样)

所以有时,折扣和活动真的不是做了用户就会买账,要用户“感觉”划算才会买账。在这点上,真的想说,COSTA你加油啊!

补充一个小案例说明锚定效应,两种销售策略:

  • 买1000元的锅,赠送价值50元的勺子;
  • 买1000元的锅,加1元换购价值50元的勺子。

后者对销量的拉力效果更好,因为前者的锚定效应是1000 VS 50,用户感觉占便宜的力度才5%;而后者,用户之间锚定1 VS 50,感觉非常划算,于是可能忽略掉原本锅的定价是在1000元。

PS: 又想了一下,还有利用用户这种心理的地方,好多商家做活动的时候,贵的商品说优惠金额,便宜的商品,说优惠百分比,其实也是给用户的第一印象起到一个锚定的作用。

  • 价值19.9元的商品,50%折扣优惠!
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因为50%会先于10元钱植入用户的第一印象,而1000元的金额会先于10%植入用户的第一印象。当然这些都很简单,最厉害还是要向星巴克学习更系统化的营销方式~

嗯嗯,套路深,继续保持学习。

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