唯品会9周年隐忧:业绩放缓,用户体验受损

业绩承压,用户体验受损用户体验已不是运营重点? 近两年,唯品会对用户价值的评判发生转变,有着更深层次的原因。 2017年第三季度财报显示,唯品会的用户粘性保持了不断上涨的态势。用户人均消费额达643元,复购率达84.4%,复购用户销售占比95%,得益于客单价4%和人均订单量7%的同比增长,唯品会的人均消费同比增长11%。 11月22日的业绩电话会议上,唯品会介绍了近期提升

业绩承压,用户体验受损用户体验已不是运营重点?

近两年,唯品会对用户价值的评判发生转变,有着更深层次的原因。

2017年第三季度财报显示,唯品会的用户粘性保持了不断上涨的态势。用户人均消费额达643元,复购率达84.4%,复购用户销售占比95%,得益于客单价4%和人均订单量7%的同比增长,唯品会的人均消费同比增长11%。

11月22日的业绩电话会议上,唯品会介绍了近期提升流量的举措:包括在内部研发自己的广告平台,实现流量与客户的精准匹配;在外部着眼于社交平台,包括微信、迷你小程序等。此外,唯品会主推的超级VIP服务和分期付款业务也成了拉动ARPU的重要力量。

然而,高用户粘性却没有提振第三季度的利润。唯品会净利润相较于去年同小幅下跌为1%,报3.38亿元,毛利也从去年同期的24.4%下滑到22.9%。

净利和毛利率都呈下滑趋势的同时,用户量增速更是逐年放缓。而分析数据显示,在过去4年,唯品会的收入增长和用户数增长保持高度一致。

图片来源:解读中概股

尽管2017年Q4财报尚未发布,阿里、京东两大电商平台“双十一”、“双十二”购物节狂轰滥炸下,唯品会新增用户量也将面临着空前压力。超过阿里、京东等其他电商平台的用户粘性,一直为唯品会所骄傲,但其已不足以支撑唯品会的业绩增长。

2016年全年数据库,阿里巴巴零售平台中国活跃用户4.54亿,同比增长7.32%,京东活跃用户2.266亿,同比增长46%,唯品会2016年活跃用户5210万,同比增长42%。

在活跃用户的增长中,阿里巴巴增长明显放缓,京东、唯品会持续接触更广泛的用户。目前来看,京东用户已经打破了男性用户为主的局面,向全性别扩张,而唯品会用户仍然以女性为主。

这就不难理解,通过“运费换成唯品币”这类简单直接的方式,最大限度挖掘现有用户的价值,并尽可能获取新用户,已经成为唯品会保持业绩增长的运营选项。

然而,随着京东大力发展服饰、美妆等垂直领域,加之各类海淘电商、奢侈品电商的快速增长,不仅唯品会对女性用户的吸引力减弱,平台间用户的迁移成本也正在降低。

这样的形势下,不注重既有用户体验、增加复购率和提升客单价,并不利于品牌长期发展。若任其发展,唯品会引以为荣的“用户粘性”或将成无本之木。

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