成也萧何,败萧何!江小白就这样被打败了?

说起江小白,全国无人不知无人不晓,靠着互联网的力量用一片文案成功俘获亿万年轻人群的芳心。作为一款青春小酒,从无到有竟然是在一瞬间,业绩也是众多互联网品牌中增长最惊人的,2012年品牌诞生,2013年,江小白销售额达5000万元;2014年,江小白销售额破亿;2015年,江小白销售额达到2亿元;2016年,江小白销售额突破4亿元。2017年,江小白销售额达到5个亿,短短6年时间

江小白,在名气上曾一度打败白酒大佬企业,但业绩却不如白酒大佬。与位列国内白酒行业第三的洋河相比,在2013年—2017年,5年时间从150.2亿做到199.17亿,增长近49亿,大约是江小白的10倍。为什么?纳食认为有以下几点原因:

1、产品:产品线不如传统大佬丰富

在产品上,传统的白酒大佬,往往产品线、价格带丰富,形成多个价格带的价格矩阵,覆盖多个消费群。江小白覆盖了部分年轻群体,传统大佬往往通过产品矩阵,覆盖了老、中、青多个年龄群体,以及高、中、低不同消费群体。这一点,江小白与传统大佬相比,相对不足。

2、用户:主力消费群覆盖上不如传统大佬

江小白主要用户针对的是年轻人居多,但是,时下的年轻人,并不是白酒消费的主力人群,白酒消费主力却往往是年龄相对偏大的人群。也就是说,在白酒主力人群的覆盖上,江小白不如传统大佬。

3、推广:传播推广覆盖广度不如传统大佬

虽说江小白在新媒体推广上做的非常出色,但是传统大佬在传统媒体上的运作同样非常出色。例如:洋河凭借央视投放的蓝色经典广告一举成名,从一个亏损的企业变成了如今白酒行业第三,年营业额达到200多亿。

洋河蓝色经典,曾是传播推广的经典,还有茅台、五粮液、郎酒等同样都是传播推广的高手。

传统媒体的推广效果不低于新媒体,甚至高于新媒体,特别是在构建品牌影响力上,要高于新媒体。

4、渠道:渠道的网络体系不如传统大佬

众所周知,虽然电商渠道的业绩不俗,但是整体上线下还是占据了80%左右的份额,在白酒行业,线下占比还会更高一些,毕竟很多白酒消费都是即时性消费,线下渠道消费更方便。例如:赶上聚会等、要求迅速购买,而不是那些下单后、等几天送货上门再消费。

江小白,也非常注重线下渠道运作,业内人对江小白2016年销量解析中,线上、线下估算占比为3:7,线下渠道占70%,而江小白一位离职高管也曾披露过江小白线下的深耕运作。

但是,毫无疑问,江小白的线下渠道与传统白酒大佬相比,还是有很大的差距,无论是经销商的渠道网络体系,还是渠道网络的质量,都有不小的差距。

白酒大佬哪些地方不如江小白?

虽然在业绩上江小白远不如白酒大佬,但作为互联网产物下的火爆产品,也有很多地方值得传统白酒企业借鉴。

1、定位:年轻、个性白酒,青春小酒

与传统白酒有所不同,江小白在业内开创了一个年轻、个性白酒的产品时代——青春小酒。以往白酒侧重于厚重、庄重、大气的产品风格不同,江小白打造了青春、个性的白酒产品。

2、目标明确:专门针对年轻用户

在用户选择上, 江小白很清晰自己的客户定位——年轻群体。与传统白酒侧重的消费群不同,江小白选了年轻消费群体,一批热衷新事物、互联网成长起来的年轻人。

3、传播推广:充分把握新媒体红利,用互联网语言运作

在传播推广上,江小白也是做的非常出色,它把握了社交媒体的红利——微博红利,江小白作为微博时代崛起的代表,成为了微博时代的网红,并引发了众多媒体的报道,而广为人知。

此后,江小白又对其他新媒体、社交媒体进行了不错的运作。

对于江小白而言,成为网红,就具备了非常高的知名度,就意味着让众多消费者知晓它,也意味着成为它潜在用户的消费者数量多,这些也为实现销售打下了不错的基础。

4、渠道优势:把握了线上渠道红利机会

线上电商渠道的逐渐成熟,可以电商直销,对于江小白一个新品牌解决销售通路问题、打通销售通路至非常有利!同时,在运作电商渠道的同时,江小白也通过独特个性、风格,进行了线下渠道的招商、运作。

纳食认为,未来,江小白要想更上一步,需在运作体系强化上下功夫。无论是产品阵列、消费者覆盖广度上,还是传播推广、渠道上,江小白要下的功夫、提升的地方仍比较多。同时,江小白与传统白酒大佬的差距,也是中小企业、中型企业与大企业的差距,它们在运作体系上的差距,想要追上差距必须要做出改变。

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