不要把B站想象成“YouTube”

上周,当美国股市遭遇一系列崩盘时,塞尔日米勒(serge mile)(以下简称b站)发布了2019年第四季度和全年业绩。 根据财务报告提供的详细数据,Bzhan第四季度收入同比增长74%,净亏损3.872亿元,同比增长102.9%。从全年数据来看,2019年总净收入为67.79亿元,同比增长64%。2019年净亏损13.036亿元,去年同期为5.65亿元。财务报告发布后,伦敦证交所的股价在盘后交易中下跌逾3%。 然而,详细

上周,当美国股市遭遇一系列崩盘时,塞尔日米勒(serge mile)(以下简称b站)发布了2019年第四季度和全年业绩。

根据财务报告提供的详细数据,Bzhan第四季度收入同比增长74%,净亏损3.872亿元,同比增长102.9%。从全年数据来看,2019年总净收入为67.79亿元,同比增长64%。2019年净亏损13.036亿元,去年同期为5.65亿元。财务报告发布后,伦敦证交所的股价在盘后交易中下跌逾3%。

然而,详细的财务报告数据的分析不是本文的主题,各种数据将结合详细的业务来提及。事实上,今年年初,Bzhan举办了一场广受欢迎的新年晚会,公司整体业绩和股价均创历史新高。当时,Bzhan的股价接近30美元,2月份涨幅超过25%,市值最高时接近100亿美元。

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在“中国YouTube 空,为什么爱奇艺想走自己的路”一文中,我说了为什么爱奇艺想“随时”建立一个新的YouTube标杆平台。在讨论中,我还提到,如果仅从内容层面来看,b站无疑是中国最有资格谈论成为“中国YouTube”的平台。在从YouTube“学习”方面,B站确实不遗余力。最典型的例子是,它的新版本回放界面设计几乎一个接一个地复制了YouTube,甚至鼓励UPOs的奖杯也与YouTube相似。

所有的表象都可以被模仿和复制,但它们不能呼应真正的核心,也不能学习成熟的商业模式。

对B站来说,既有“次要维度”又有万花筒现金是很困难的。

在国内视频网站仍在为巨额资金苦苦挣扎的时候,b站仍有一种“独立于世界其他地方”的感觉。关键点是其平台最基本的内容驱动力是否来自PUGC。

在B站于2018年3月提交的计划书中,他们用两页篇幅介绍了五个UP的“用户流量的主要来源,以及用户数量和社区发展的主要驱动因素”。事实上,他们包括了著名的伊丽莎白·老鼠大师,她在《三国演义》中把“我从未见过如此厚颜无耻的人”这句话变成了一个流行的幽灵动物片段。

▲伊丽莎白鼠站B的内容

根据B站招股说明书中的数据,2017年平均每月有204,000名活跃的upo。他们每月上传835,000个视频,占B站每月新视频总数的近70%,广播量占B站总广播量的85.5%。三年后,这一数据继续增长,2019年B站第4季度PUGC内容占总广播量的91%。

然而,在2019年第四季度,当游戏收入与收入的比例在b站上市后首次降至50%以下时,PUGC和b站赖以为生的相关数据都显示出环比下降。与2018年相比,每月活跃的上位者及其贡献分别比2018年同期增加了80%和66%,分别为100万和280万,每日平均视频播放量为7">

当然,在季度数据中看到一些波动并不罕见,但是当这种波动与由B站推动的一系列所谓的“打破循环”运动同时发生时,很难不怀疑两者之间的相关性。

爱奇艺、腾讯视频、优酷,甚至芒果电视都从不谈论“打破圈子”,因为他们一直占据着主流圈子。现在唯一要做的事情是尽可能地将所有能接触到的用户转化为付费用户。

对于早期从四面八方“借用”日本尼科动画的b站来说,二级社区,如PUGC内容,是其生存的基础。即使是现在,动画仍然占据着b站首页导航栏的首位。在用户积累的早期阶段,由于这种强烈的文化属性,没有问题。典型的方法是所有注册成员都需要回答问题。特别是,过去版本中的一些问题可能真的会阻碍不太了解第二文化的用户。

无论是“爱心发电”还是“小破站”,作为用户之间的一个笑话,b站的规模和影响力确实与日俱增。随着进入资本市场的所有细节被披露和审查,如何赚钱一直是b站面临的最终问题。

b站的早期尝试包括youteng已经花费的粘贴广告(在用户抱怨没有购买它后停止)、定制的旅游服务、引入付费会员(即“大会员”系统(用户用假名对其进行质疑)、以及帮助品牌和高档品牌做广告、从中赚取佣金和出售次要维度的演出门票的联合代理。

B站的最后救援是一次名为“命运/大订单”的手游。在整个2017年和2018年,游戏收入平均占B站收入的77%以上。经过长期探索,B站最终形成了“游戏+直播+混搭”的业务结构和“游戏+直播+广告+周边电子商务”的收入结构。除了它的规模,B站更像是一个“迷你腾讯”,而不是一个视频网站。除了游戏收入,b站其他业务的爆炸性增长显然是由于原来的基数太小。

▲“命运/大订单”手游界面

如果你仔细观察B站的收入结构和下一个商业计划,你会发现它已经做出了万花筒般的努力和尝试来实现它的商业价值。

2019年,B站开始大规模开通UPC与品牌的广告植入合作,购买“英雄联盟”版权,大笔资金签约前“豆鱼第一姐”蒂莫丰,并首次举办“碧碧荔之夜,2019年最美的夜晚”。随着B站收入模式的多样化,其内容和色调正日益成为主流。然而,一旦B站不再依赖“强势社区文化”作为屏障,它所面临的竞争局面必将大幅恶化。

在用户付费后,YouTube退出了,B站的海报也被捆绑起来。

兑现的道路漫长而艰难。这不是电视台独有的问题。从内部来看,中国三大视频平台每年都会被问到一个感人的问题——它们什么时候才能停止亏损。去年,仅爱奇艺就在内容采购上花费了200多亿元。事实上,这种“烧钱”的竞赛不能容纳新玩家。

向外看,专注于次要内容的弹出式视频网站的创始人尼科动画公司面临的形势也不容乐观。根据川崎在去年2月发布的财务报告,尼科拥有7583万注册会员,而付费会员的数量从2015年的250万减少到188万。唯一的好消息是,由模仿YouTube的尼科频道创建的“尼科频道”对去年5月付费用户超过100万的消息表示欢迎。

就连在全球拥有超过20亿活跃用户的YouTube也从未公开表示它已经开始赚钱。不久前,谷歌首次在其财务报告中披露了YouTube的收入。去年,YouTube创造了151.5亿美元的收入,约占谷歌总收入的10%。这些数字使得YouTube的广告业务是Facebook的五分之一,是亚马逊直播平台Twitch的六倍多。与此同时,谷歌还透露,去年,YouTube有超过2000万名付费会员。

乍看之下,2000万付费的数字似乎相当大,但在YouTube平均每月20亿用户面前,它的付费率只有可怜的1%,甚至比不上三年前的B站,更不用说网飞,其收入几乎完全来自付费会员。这也是为什么这2000万付费会员的收入最终被谷歌并入“其他”类别。

YouTube不遗余力地让用户直接付费。整个谷歌生态系统都在不遗余力地推广它。例如,像谷歌主页这样的智能家庭会在一些语音程序中自动播放语音广告。科技媒体“边缘”甚至专门写文章批评谷歌过度宣传。

在谷歌如此强硬的宣传背后,实际上是YouTube高级会员对用户的吸引力太小。在YouTube上跳过广告5秒钟是没有意义的。后台广播和音乐溢价更是鸡肋。最初预期的YouTube高级版的原始内容一直不冷不热。因此,YouTube不得不在去年5月宣布,原始内容将回归“免费+广告”模式。

归根结底,无论是网飞还是iQiyi真的能让用户心甘情愿地付费,还是专业人士通过组织制作的专业视频内容,对于这样的内容来说最重要的是变得流行起来,并且需要覆盖足够广泛的人群。

对YouTube来说,回归广告分销是最合适的商业模式。巨大的广告收入最终使YouTube能够为创作者赚取更多利润。去年,他们向创作者支付了超过85亿美元的广告费用。这种激励机制反过来又刺激了更多的创造者投资创造力。

最后,它将回归直播和增值会员,广告和电子商务服务,这些已经占了b台收入的一半。随后,无论哪个国家想要实现显著增长,都需要更高成本的投资。中国“千人广播战”的硝烟刚刚过去。当然,投资顶级资源可以在短时间内为直播业务带来快速增长。然而,这种模式与争夺版权内容是一样的,更不用说快速玩家和颤抖者这两种强大的模式了。在B站前面的是腾讯音乐,虎牙,宇都,莫莫莫和YY。

然而,从2019年第四季度开始,B站付费会员的平均消费在最近几个季度也呈下降趋势,B站不再单独列出游戏会员的数量。在视频内容层面,主要的国家动画和纪录片只能作为PUGC的补充。更重要的是,这两个方面现在正被视频巨头染指。购买成本上升只是时间问题。

从毛利率的角度来看,广告实际上是视频网站最简单、最直接的收入来源。然而,处于探索阶段的广告业务不能忽视的是B站的社区文化。

可能不会有任何视频平台董事长会通过公开信直接向用户保证,其付费会员不存在广告目的。B站董事长陈睿也在B站推出了“大会员”,高喊“不做广告的新政策永远不会改变”。这也是B站带来的“后遗症”,从没有广告作为卖点开始,强大的社区属性使平台无法对用户的批评视而不见。因此,无论b站如何尝试革新各种广告方式,当视频补丁广告的“手脚”被束缚时,爬行的速度最终会遇到增长的瓶颈。

▲B站董事长陈睿

这是B站必须面对的困境。一方面,他们从二级文化开始,发展壮大。这使得它们在平台属性和企业文化上都不同于国内的长短视频平台,形成了降低竞争强度的壁垒。

另一方面,进入资本市场需要更强的套现手段,而提高商业效率的最终途径是拥抱主流。然而,这不仅会面临失去忠实用户的风险,而且它所面临的竞争也会达到另一个水平。对和朱来说,一旦这些内容创作者成为短视频的头条,甚至在海上成名,站B的上位只是他们锦上添花的地位。

腾讯和阿里似乎仍在利用股权和资源作为b站的平台,该站也在试图“打破循环”。但是当最终用户可能面对一个完全废弃的b站时,有人会记得它最有可能成为中国的YouTube吗?

B站还有很长的路要走。无论是在主流市场还是在商业实现中,“用爱来发电”的这个备受关注的“小破站”都可能创造更多的惊喜。这些惊喜也注定会让它离“YouTube”越来越远。

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