成长型品牌更适合投放电视综艺

纯网综艺的创新崛起,迫使泛滥成灾的电视综艺,不得不进入精细化、专业化、标准化的运作阶段。更多的电视媒体,将围绕特色综艺、潜力综艺,展开内容深耕和运营,推动自身稳定综艺带的形成。在此基础上,电视媒体将倾注更多的精力,和内容制作公司、营销公司一起,加快电视综艺内容营销的步伐。

不过,纯网综艺的创新崛起,势必会出现一如既往的跟风潮,而且这其中肯定不乏有成长型品牌。很多业内人士认为,现象级的纯网综艺,能和当年的现象级电视综艺一样,能让品牌快速崛起和发展。虽说这有一定道理,但却忽视了三个问题:

第一,网络媒体不比电视媒体,其内容承载信息量大,容易掩盖优质内容;

第二,网络媒体缺乏电视媒体的品牌效应,要达到电视媒体的效应发酵,还需要一定时间的积累和沉淀;

第三,网络媒体在广告表现上比较随性,虽创新力强,但却不利于成长型品牌的运用,因为这类品牌还在积累和沉淀阶段,更多的是需要准确、标准的传递信息给观众。

所以,即使纯网综艺势头喜人,对于成长型品牌而言,其还不是投放主阵地。而且,其必将是知名品牌全新的角逐地,成长型品牌想从其中分得一杯羹,所要付出的传播成本,或许要更高,还有可能会被知名品牌的强势能量所淹没。

鉴于此,小编分析,2017年成长型品牌的投放主阵地必须是在电视媒体上,而电视综艺格局的演变,或许是成长型品牌突围的最佳机会。我们对这两年电视综艺的格局演变做了详细分析,认为成长型品牌可以从如下几个方面,巧妙借助电视综艺异军突起:

一是做电视综艺的品牌环节

电视综艺的投入成本相对较高,尤其是一线卫视的现象级节目,其更是高得深不可测。所以,成长型品牌合作电视综艺,要摒弃过往的冠名、特约等形式,从某个契合点下手,在节目中定制品牌的专属空间、内容或是环节,让品牌在某个阶段、某个部分、某个环节,尽情释放,从而有效传递品牌信息,形成节目中品牌特有的记忆印记。

通常来说,某个环节的品牌切入,其传播更精准、更具实效,能最优化的获取传播效果,达到资源的最佳配置和运用。而且,相对冠名、特约等植入形式,这么做,其投入成本相对更低,但在传播实际效果上,相对来说更具性价比和传播实效。很多在环节上有效运用的品牌,其借势节目的传播影响力,丝毫不逊于冠名、特约品牌。拿红牛品牌来说,它虽不是成长型品牌,但其在综艺环节上的高效运用,值得成长型品牌学习和借鉴。其双牛撞屏的环节广告,想必大家在很多电视综艺节目中见过,好好研究下,相信收获满满。

二是做电视综艺的落地活动

不论是王牌电视综艺,还是潜力电视综艺,其和电视媒体捆绑展开的落地活动,都能为品牌在终端创造非同凡响的效果。如借势到位,有些甚至还会超越线上效果,还能为品牌实现广告创造销售的惊人壮举。成长型的品牌,终端动销是重中之重。而电视综艺的落地活动,则是激活终端,快速形成品牌活力的有效手段。尤其是线上线下的整合营销威力,是多数媒体无法比拟的。

从央视、卫视再到地面频道,它们的综艺落地活动,都能形成广泛的号召力。虽说不同媒体、不同节目的影响程度不一致,但运用到位,都能为品牌在终端创造应有的市场效果。不过,落地活动要做好,光有人气还不够,还需要将人气聚合转化为营销力,推动到场观众主动消费。而要完成这一点,就需要品牌与媒体融合形成高效互动。在落地互动上,成长型品牌有着丰富的经验,操作相对容易,且能迸发出更多新奇火花。今麦郎品牌,每年携手山东齐鲁频道打造的多场次落地活动,不仅规模大、声势强,为品牌做好区域传播的同时,也能在活动中创造可观的销售业绩。

小编感悟:电视综艺虽发展泛滥,但品牌对其传播价值的挖掘,还远达不到其的发展速度。面对电视综艺由泛滥到精细化的转变,成长型品牌应趁此机会,运用专业的投放技巧,快速高效的投放电视综艺,使其能成为品牌快速崛起的良剂。切记,不要头脑发热,盲目跟风纯网热门综艺的投放,毕竟,成长型品牌还不到那个火候,量力而行,量身定制,方能发挥最优质的传播效应。

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