电视剧植入应追广告味而非内容味

做电视剧植入,大多数人的观点,就是广告要内容化。于是,广告主们绞尽脑汁,也要把广告创意做得有声有色。所以,不论是广告主,还是内容出品方,都在着力提升植入广告的创意价值。的确,广告创意的升级,观众不再排斥,但我们却发现,过分内容化后,广告植入反而在剧情内容的冲击下显得太平淡。

虽说广告植入和剧情融为一体,能提升广告植入的内容品质,但缺少适度的把控,也会背离品牌传播的初衷。毕竟,广告植入不是纯粹的品牌内容定制,其内容核心依旧是剧情本身。纵使广告主在植入上做得再具吸睛力,依旧是剧情内容的“附属品”,并不能占据剧情内容主导地位。

因此,我们建议, 广告就是广告,只要把内容做得有活力、有品味,就算带有浓厚的广告味道,也不失为成功的植入案例。因为,我们传播的初衷,就是让用户看到品牌广告。

凭电视剧植入,想把品牌塑造出知名度,并非易事。在我看来,电视剧植入,更应该是产品营销人的首选。依靠电视剧塑造产品,可以快速建立产品的独特魅力,从而推广产品在市场上的流通效率,带来可观的销售业绩。

而品牌建立,则非一朝一夕之事,如电视剧植入缺乏连续性和平衡性,基本上可以放弃。除非在特定的时间、特定的场景下,广告主为配合某个事件、某个话题,给品牌加分,那就另当别论了。但是,通常这类品牌,电视剧植入,也仅是其庞大广告投放体量下的遍山一角而已。

不管是配合产品营销,还是支持事件或话题营销,电视剧植入,做好创意依旧是前提。但是,我们在创意的打造上,除了要迎合剧情内容,和用户产生互动外,也要适当地展现广告味道。毕竟,只有显得与众不同,而又不失看点,才是广告植入的最高境界。不知道我们的广告金主们,似曾有过这样的思考呢?

就电视剧植入,如何有效呈现出该有的广告味道,我认为应该注重两方面,一个是量的合理控制;另一个就是度的适当把控。接下来,我们举例予以阐释:

关于广告植入的数量,多数广告主的理解,就是越多越好,毕竟曝光频次够多,容易让品牌进入用户视野。但是,我想说的是,过分的曝光容易出现适得其反的效果。我熟悉的一个做食品的广告主,它们去年开始,紧跟大潮做了几波电视剧植入,但是效果却非常一般。后面我看了一下它们的投放安排,就发现有两个明显的问题:第一,它们把所签的植入时间,过分碎片安排;第二,它们植入的产品,种类太多。所以,到头来,用户根本没有形成一个统一的品牌记忆点。仔细分析,其不光是植入量上的滥用,还给自身创造了一个让用户反感的广告观赏环境。

关于广告植入度的把控,很难,但也有投机取巧的案例。我们知道,大多数广告主,虽然重视广告创意,但还很难把植入创意做得形神一体。在大肆吹嘘广告内容化的环境下,虽大家努力追逐,但能达到此境界,也多为会资源整合的广告主。多数广告主,做出的广告植入创意,还是很难与内容完美衔接的。不过,这些看似不完美的案例,但却是效果最好的。

之前,我一直也强调广告要内容化,但后面发现,这也需要看广告主所处的环境。如果是特别定制,广告内容化那是必然,但如果是植入,广告内容化反而影响了用户对品牌信息的接收。一叶子在《三生三世十里桃花》这部剧中的植入,就对广告植入度的把控非常到位。当然,这部剧先天条件上,就能让广告主自主把握好度。而一叶子在其中的植入,就恰如其分,且不失特点。

结语:电视剧植入,值得任何广告主尝试。不论是哪个行业,都能和电视剧有机结合。但是,在注重内容创意的当下,我们也呼吁广大广告主,不要忘了广告就要做出广告的味道,过分内容化,未必是电视剧植入的最佳表现。

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