国产手机突围,子品牌路在何方?

七大子品牌最终的路线不同

文 / 陈述,微信公众号:陈述

近日,关于国产手机子品牌的消息较多:6月8日ZUK新任CEO常程见媒体,称要“去联想化”;6月9日周鸿祎正式接管大神,从此大神不姓郭;6月9日努比亚所属公司更名,正式脱离中兴单飞。有意思的是,在5月国产手机市场上,各大子品牌的关注比例也相继出炉,其中努比亚也凭借无边框Z9产品的问世,达到8.6%的关注比例,成功跻身前三,将联想挤出。借此机会,也想总结思考一下国产手机的子品牌策略。

七大传统手机厂商推出子品牌

2012年10月,中兴推出努比亚子品牌,开启并引领了传统手机厂商子品牌发展之路,在2013年底到2014年初业内动作频出。2013年10月,金立推出IUNI;2013年12月,华为推出荣耀;2014年1月,酷派推出大神;2014年1月,OPPO推出一加;2014年3月天语推出Nibru。联想策略上有些犹疑,先后有黄金斗士、乐檬系列,以子品牌形式出现是2015年4月推出ZUK。需要说明的是,一加和ZUK拿到母公司的投资,一开始就独立运作。一定程度上,不完全算是子品牌。

这七大传统手机厂商都进过销量TOP10,现在天语的势力偏弱。还有一些小厂商推出多品牌策略,以及尼采投资子品牌大可乐等,因体量较小,这里不做介绍。

为什么传统手机厂商纷纷推出子品牌?

主要诉求有三种:

一是应对互联网手机的冲击,这种情况占主流。2012年小米手机推出以来,以成本定价、全网营销、生态模式等特立独行的方式迅速吸引消费者眼球,并且形成惊人的销量,逐年翻倍增长。这对中华酷联等传统手机巨头冲击较大,当他们看清小米的模式后,发现自身的品牌已经在用户心中形成鲜明定位,改变定位不如创造一个子品牌。于是纷纷推出互联网子品牌,在不影响主品牌的前提下,大力投入资源,与小米死磕。典型的例子是荣耀、大神、IUNI、Nibru,都推出了与小米(1999元价位)、红米(799元价位)相近价位的产品系列。

二是拓展中高端市场,完善产品布局。这是努比亚的套路。中华酷联长期与运营商合作,品牌曝光力度较小,而且给用户留下廉价的印象。2012年左右,中华酷联都推出了中高端产品系列,实际上2011年就有了荣耀,只不过不是子品牌。中兴的做法更进一步,直接推出独立的子品牌努比亚。从推出开始,产品主要价位在1500-3500之间,开启了中兴的中高端之路,而且走的比较扎实。

三是差异化定位,与母品牌区隔。这是一加和ZUK的想法。他们的产品价位与母品牌相近,同时又不是简单地应对互联网品牌,这样做的认识基础是,手机市场空间足够大,想以新的品牌方式,再占据一席之地。

有人对子品牌和产品系列有疑问,为什么非要子品牌呢?小米的小米系列、红米系列、红米Note系列、小米Note系列不也很好吗?这种情况下是品牌与系列都走互联网模式,能够有效利用前期的品牌资源。但如果是从传统品牌中走出差异化的路,利用子品牌,在用户心中形成新的定位更好。

当前七大子品牌的命运如何?

七个子品牌,命运各不相同。随着天语品牌的式微,其子品牌Nibru在公众视野中出现较少。另外六个品牌走上了三种不同的道路。

1、回归:与母品牌联合操盘,代表:荣耀

2014年的荣耀叱咤风云。在学习小米的所有品牌当中,荣耀遥遥领先,2014年实现销量2000万台,创造了不小的奇迹。但2015年初,荣耀更换负责人,中国区华为与荣耀联合操盘。某种程度上讲,作为子品牌,荣耀的独立性在减弱。

2、消失:为他人做嫁衣裳,代表:大神、IUNI

2014年的大神路线曲折。1月品牌创立,8月品牌独立,11月成立大神公司,紧接着与360合资成立奇酷,今年6月9日,奇酷完成大神并购,周鸿祎正式接管大神品牌,从此大神不姓郭。金立的IUNI,在品牌独立即将到一年的时候,IUNI的CEO何骁军黯然离职,小艾手机CEO霜雪接任,并引入其他资本。IUNI不再是金立的独立子品牌。

3、独立:去母品牌化,代表:努比亚、一加、ZUK:

一加和ZUK拿的是投资,成立之初就宣布与母品牌没有更多关系。努比亚是发展近三年,才宣布要独立。实际上,努比亚的品牌格调、产品气质与中兴已经形成了较大的差异化。一直以来,坚持理想、执著于品质高端市场策略,2014年销量规模在500万部左右,在中高端市场已经占据一席之位。

为什么会走上不同的道路?

七大传统品牌的子品牌成立之初,都有空前的政策、资源支持力度,但在发展过程中,问题逐步出来。一直能够做到的独立的,不受外界资本控制,不受母品牌影响,需要有过人的定力。

拿努比亚来说,品牌路线比较明确,从最开始就保持独立团队运营,依托但不依赖与中兴的技术积累和资源支持;市场定位比较清晰,价格在中高端,并且已经形成鲜明的用户群体;能够保持自己的发展节奏,不少外界产品规模发展的干扰。

但不同厂商自身情况有所不同,面对问题的解决策略有所不同,导致各个子品牌走上了不同的道路。具体来看,主要在于三方面因素。

第一,子品牌能否应对外部市场竞争。因应对互联网手机而推出的子品牌,只有销量在前的荣耀基本实现了目标,构筑了一定的防线。正如互联网企业内竞争一样,只有第一,没有第二,其余子品牌都还处于跟随状态,这也是要进一步转型的原因。大神被奇酷收购,让互联网企业操盘,更加互联网化,算是比较好的归宿。IUNI并没有新的突破,算是消失的子品牌。

第二,子品牌是否引起内部资源竞争。互联网子品牌的价格、渠道对母品牌还是有一定冲突的,尤其是规模做大的时候,这一点在荣耀身上体现比较明显。荣耀已经从单纯的互联网品牌转变为全渠道品牌,外部渠道上有一定冲突,内部资源上竞争也比较大,这也是为什么荣耀在中国区与华为联合操盘。

第三,决策者对互联网模式的认知如何。联想在互联网子品牌上走的路线比较曲折,先后有黄金斗士、乐檬、ZUK,主要原因在于高层对于互联网模式的看法前后转变较大。

三种模式相比,对于子品牌来说,回归的相对保守,消失的相对激进,独立的更适合子品牌发展。但子品牌毕竟是品牌大局的一部分,最终要符合整体利益。所以,适合企业发展的,才是最合理的方式。

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